Es ist ein Giebelkreuz mit Djokovic
Stolz hatte die Raiffeisen Bank International ihren neuen Markenbotschafter Novak Djokovic präsentiert. Nach der Aufregung bei den Australian Open samt Ausweisung des Serben weicht das Unternehmen Fragen aus.
Das Raiffeisen-Statement ist gewissermaßen ein Klassiker. Es lautet: „Wir haben uns mit Novak Djokovic aufgrund seines hohen Ansehens in Zentral- und Osteuropa, das er aufgrund seiner herausragenden sportlichen Erfolge und seines sozialen Engagements genießt, auf eine mehrjährige Partnerschaft geeinigt. Diese Entscheidung der RBI erfolgte lange Zeit vor der aktuellen Berichterstattung rund um Novak Djokovic und seinen Covid-19-Impfstatus beziehungsweise seine Teilnahme an den Australian Open. Wir beobachten derzeit die Situation.“
Das Problem wäre demnach die Berichterstattung und nicht die Tatsache, dass der weltbeste Tennisspieler ungeimpft zum ersten Grand-Slam-Turnier nach Melbourne flog, bei der Einreise falsche Angaben machte und nach zehntägiger Aufregung wieder ausreisen musste. Djokovic-Sponsoren, allen voran Lacoste, waren daraufhin etwas vom Serben abgerückt oder hatten gar angekündigt, auf ihn einwirken zu wollen. Bei RBI-Marketingchef Christoph Kullnig fragte der STANDARD vergeblich um ein Gespräch an. Über das Statement hinaus, hieß es, wolle man „das Thema nicht kommentieren“.
Die Fragen wären auf der Hand gelegen. Was bedeutet das Nichtantreten des RBI-Markenbotschafters in Australien für das Unternehmen? Was würde es bedeuten, wenn der ungeimpfte Djokovic weitere große Turniere versäumt? Wie sehr litt sein Image, wie sehr leidet ein Sponsor wie Raiffeisen mit? Oder könnte die Popularität von Djokovic da und dort vielleicht sogar gestiegen sein? Wäre es für RBI wichtig, dass Djokovic sich impfen lässt? Wie soll sich die Partnerschaft weiterentwickeln? Und schließlich: War sein Impfstatus bei Vertragsabschluss kein Thema? Da hatte es ja längst schon die Aufregung bei der von Djokovic veranstalteten Adria-Tour gegeben, die für ihn und etliche andere Spieler auch Coronavirus-Infektionen zur Folge hatte.
Doch all die Fragen bleiben vorerst unbeantwortet. Mitte 2021 hatte RBI-Marketingchef Kullnig in der Raiffeisenzeitung noch erklärt, im Abschluss der mehrjährigen Partneschaft mit Djokovic könne man „den ersten Footprint meiner Tätigkeit sehen“. Laut Kullnig, zuvor bei Runtastic tätig, wolle die RBI „den positiven Imagetransfer der Nummer eins im Tennis nutzen“. RBI und Djokovic hätten „sehr ähnliche Werte, daher glauben wir, dass unsere Partnerschaft perfekt passt, um eine Brücke ins gesamte Netzwerk der RBI zu schlagen“.
Studien würden belegen, dass Testimonials die Wahrnehmung erhöhen. „Ist eine bekannte Persönlichkeit wie Hermann Maier oder Novak Djokovic auf einem Plakat, wirft man einen zweiten Blick darauf, weil man etwas Bekanntes sieht“, so Kullnig in der Raiffeisenzeitung. Im Fall von Djokovic ergab auch eine Umfrage, dass der Tennisstar in Zentral- und Osteuropa „nahezu ein ‚perfect match‘ sei – wiewohl in Österreich die Ergebnisse ganz anders aussehen“.
Wie das Ergebnis einer aktuellen Umfrage aussehen würde, das wäre nicht uninteressant. So oder so könnte Novak Djokovic beim ATPTurnier in Dubai (ab 14. Februar) ein Comeback geben. Er steht auf der Teilnehmerliste, und für die Einreise reicht nach derzeitigem Stand ein negativer PCR-Test.