Vom Plastikbomber zum Premium-Smartphone

Konstant hält sich Samsung an der Spitze. Mit den rückläufigen Verkaufszahlen stehen die Koreaner vor schwierigen Zeiten.

taschenlampe und eines Maßbandes untersucht. Das in der Folge auf YouTube gestellte Video wurde seither nicht nur über zwei Millionen Mal angesehen, es war wohl die beste Gratiswerbung, die Hyundai jemals erhielt. Denn nachdem Winterkorn die Lenkradverstellung des i30 mehrmals aufund zugemacht hatte, ließ er den VWChefdesigner Klaus Bischoff zu sich rufen. Als dieser an der offenen Fahrertür ankommt, fragt ihn Winterkorn ruppig: „Da scheppert nichts. BMW kann’s nicht. Wir können es nicht. Warum kann’s der?“ Überholvorgang. Auch bei Hyundai lässt sich der Erfolg in harten Zahlen messen. So konnten Hyundai und seine Tochter Kia im Jahr 2009 erstmals Ford vom fünften Platz der größten Autohersteller verdrängen. Der Konzern setzte damals rund 4,7 Millionen Autos weltweit ab. Inzwischen verkaufen die Koreaner rund 7,4 Millionen Autos pro Jahr und sind bereits die Nummer vier im globalen Geschäft.

Dieser Aufstieg erfolgte aber nicht ohne Hilfe von außen. So warb Hyundai etwa Hunderte Designer von europäischen Konkurrenten ab – darunter auch einen früheren Designchef von VW. Er war in der Folge dafür verantwortlich, dass die koreanischen Autos besser dem europäischen Geschmack entsprachen. Aber nicht nur Designer aus Europa waren in der Folge für Hyundai tätig, auch Ingenieure wurden aus Wolfsburg, Stuttgart oder München abgeworben. Hier wiederholten die Koreaner erfolgreich, was die japanischen Hersteller zuvor schon vorexerziert hatten. Auch deren für den europäischen Markt gedachte Fahrzeuge werden großteils in Europa entwickelt – vornehmlich in Großbritannien.

Ebenfalls positiv beeinflusst wurde das koreanische Autowunder durch die Wirtschaftskrise Anfang dieser Dekade. Die Konsumenten mussten sparen, und bei allem verbesserten Design und Qualität war der Preis nach wie vor ein schlagendes Argument.

Doch seit einigen Jahren ist bei Hyundai plötzlich Sand im Getriebe. So musste der Konzern heuer bekannt geben, dass das Wachstum zum vierten Mal in Folge nicht so stark ausgefallen ist wie erwartet – die Ziele wurden verfehlt. Auch der Gewinn ging in jüngster Zeit zurück. Grund dafür ist laut dem Konzern die wirtschaftliche Abkühlung – vor allem in China.

Und auch bei Samsung ist inzwischen nicht mehr alles eitel Wonne. Der Jäger wurde zum Gejagten. Bei TVGeräten machte das koreanische Unternehmen den Fehler, die Technologie mit sogenannten OLEDs (organischen LED-Displays) zu verschlafen. Und bei Smartphones gibt es neue Konkurrenten, die den Weltmarktführer nun vor sich hertreiben wie er einst Nokia und Co. Sie heißen Huawei, Xiaomi und Oppo und kommen allesamt aus China – dem mächtigen Nachbarn, der sich gerade ebenfalls von der verlängerten Werkbank ausländischer Unternehmen zur Heimat internationaler Marken mausert. Das K-Problem. Ein weiterer Grund für die Probleme bei Koreas einstiegen Jägern ist allerdings hausgemacht. Er heißt Korruption. Ein Thema, das in Korea schon lange virulent war, aber unter die Decke gekehrt wurde. 2016 brach jedoch der größte Skandal in der Geschichte des Landes auf. Mit umgerechnet 63 Millionen Euro sollen die Chaebols Südkoreas Ex-Präsidentin Park Geun-hye geschmiert haben. Das brachte nicht nur strenge Strafen für die Beteiligten – die Ex-Präsidentin fasste in Summe 33 Jahre aus –, sondern auch einen Einbruch des Vertrauens der Koreaner in ihre Vorzeigekonzerne. So war es auch kein Wunder, dass der 2017 angetretene neue Präsident des Landes, Moon Jae-in, mit dem Versprechen antrat, nun die Macht der Chaebols zu brechen. Vor zehn Jahren machte sich Unruhe in der Mobilfunk-Branche breit. Das iPhone von Apple war noch nicht lang auf dem Markt, aber es zeichnete sich schon deutlich ab, dass das Mobiltelefon ohne physische Tastatur das Zeug dazu hatte, das Geschäft komplett umzukrempeln. Wer es sich leisten konnte, griff zu Apple. Nokia und Microsoft waren mit ihren Geräten gescheitert. Die Android-Welt bestand zu diesem Zeitpunkt aus zwei Geräten von HTC, die damals nur über Mobilfunkanbieter erhältlich waren.

2009 stieg ein bis dahin in Europa recht unbekannter Hersteller in den Wettbewerb mit ein und avancierte innerhalb weniger Jahre zum Marktführer. Den Grundstein dafür legte das Galaxy GT. Ein Smartphone mit fünf Tasten, einem 3,2 Zoll großen Bildschirm und einer Auflösung von 320 x 480 Pixel sowie einer Kamera, die mit fünf Megapixel auflöste. Der interne Speicher bot acht Gigabyte und einen Arbeitsspeicher mit 128 Megabyte. Das installierte Google-Betriebssystem trug den Namen Cupcake 1.5.

Heute schmunzelt man höchstens über eine derartige Ausstattung. Längst bieten Smartphones die Rechenleistung eines Computers und schießen hervorragende Bilder. Doch für damalige Verhältnisse war das SamsungSmartphone ein Gradmesser. Der Erfolg gab den Koreanern recht. Mit jeder Galaxy-S-Generation ging die Absatzkurve steil nach oben. Verkaufsrekorde folgten, und diese stellten selbst Apple zu Hochzeiten in den Schatten.

Apple versuchte, den Vormarsch von Samsung und Android, das Gründer und Chef Steve Jobs als „gestohlenes System“bezeichnete, mit Patentklagen aufzuhalten. Vor Gericht erwiesen sich die Apple-Patente jedoch als weitgehend stumpfe Waffen. Sieben Jahre lang währte der Kampf zwischen Apple und Samsung. Streitpunkt über all die Jahre waren die abgerundeten Ecken des iPhones, bei denen es sich um „geschützte Designmuster“handelte. Erst im Juni 2018 ordnete ein Gericht die Einstellung des Verfahrens an. Die beiden Unternehmen einigten sich außergerichtlich. Samsung umging damit eine Zahlung von einer Milliarde Dollar, die kalifornische Geschworene Apple zusprachen. Die Rückschläge vor Gericht hinderten Samsung nicht daran, den Vorsprung bei den Marktanteilen weiter auszubauen. Das Unternehmen wurde aber träge und ruhte sich zu sehr auf seinen Erfolgen aus.

Zu lang verließ man sich auf das bewährte Design im Plastikgehäuse. Da half es auch nichts, dass man auf den Begriff Polycarbonat bestand. 2014 dann die Krise. Mit dem Galaxy S5 wurde Samsung von den Kunden abgestraft. Mit einem Marktanteil von mehr als 40 Prozent war die Führungsposition aber nicht in Gefahr. Der Ruf der billigen Plastikbomber haftete Samsung dennoch an.

Das Galaxy S6 sollte eine Zäsur im Samsung-Design markieren. Die Produktphilosophie wurde einer eingehenden Prüfung unterzogen. Aluminium, Glas auf der Rückseite und erste Vorboten eines flexiblen Displays. Denn dieses war an den Längsseiten deutlich abgerundet und kam mit einer Reihe an Extrafunktionen. Den Richtungswechsel ließ sich Samsung einiges kosten. Der Einstiegspreis beim Galaxy S6 Edge lag bei knapp 850 Euro. Die Kunden waren bereit, diesen Preis zu bezahlen. Samsung war der Einstieg ins Premium-Segment gelungen. Nach vier Jahren ist Samsung erneut in der

Millionen

verkaufte GalaxyModelle meldete Samsung nach einem Jahr.

Millionen

Mal wanderte das Galaxy S6 innerhalb eines Monats über den Ladentisch. Bringschuld. Die Geräte unterscheiden sich kaum noch voneinander. Ob ein Handy nun zwei oder drei Kameras hat, Fingerabdrucksensor oder Gesichtserkennung zum Entsperren – es macht für die meisten keinen großen Unterschied mehr. Für Preise jenseits der 1000-Euro-Grenze erwarten sich Kunden jedoch Innovationen statt Quantensprüngen.

Samsung, Apple und Huawei konnten ihre Absätze trotz rückläufiger Verkaufszahlen ständig steigern. Dafür drehten sie auch ordentlich an der Preisschraube. Diese Zeiten sind aber nun definitiv vorbei. Analysten und Marktforschungsinstitute prognostizieren bereits seit Jahren eine Smartphone-Sättigung. Fünf Quartale in Folge schrumpfte der Markt laut Marktforscher IDC. Nicht nur weltweit, sondern auch in Europa gingen die Smartphone-Verkäufe zurück. In Westeuropa ist der Rückgang sogar am stärksten ausgeprägt. Samsung kann das mit seiner umfangreichen Produktpalette bislang aber noch gut abfedern. Wie geht es also weiter? Apple fokussiert sich verstärkt auf Services und Abo-Dienste. Samsung fährt eine zweigleisige Strategie. Bei der Hardware ist alles auf das faltbare Gerät ausgerichtet. Auch die Benutzeroberfläche wurde dahingehend optimiert. Bedienelemente wurden zur leichteren Einhandbedienung nach unten verschoben, der Nachtmodus ist künftig in allen Apps integriert und die Navigation in den Einstellungen erleichtert.

Der Ruf der billigen Plastikbomber haftete Samsung lang an. Für Preise über 1000 Euro werden Innovationen statt Quantensprüngen erwartet.

Im November 2018 bot der Hersteller einen kleinen Ausblick auf die neue Technologie. Auf der Entwicklermesse zeigte Samsung in San Francisco das Zwei-in-eins-Gerät, das Smartphone und Tablet zugleich ist. Das 7,3 Zoll große Gerät soll sich bis zu 200.000 Mal biegen lassen. Nachdem wir Studien zufolge täglich 88 Mal auf unser Smartphone schauen, würde das Gerät nach knapp sechs Jahren den Geist aufgeben. Ob das faltbare Smartphone aber einen neuen Impuls am Smartphone-Markt setzen kann, muss sich zeigen. Die Skepsis ist groß, die auch dem kolportierten Preis von knapp 1800 Euro geschuldet ist.

Das zweite Standbein dreht sich wie bei Apple um Services. „Bis 2020 werden alle Samsung-Geräte mit künstlicher Intelligenz ausgestattet sein“, kündigte Eui-Suk Chung, Chef der Abteilung für Software und künstliche Intelligenz an. Bestandteil dafür sei Bixby, Samsungs smarter Assistent. Doch bei der Entwicklung von Diensten war das Unternehmen in der Vergangenheit nicht erfolgreich. Und auch zwei Jahre nach dessen Einführung wird Bixby eher belächelt denn als Konkurrenz zu Siri, Alexa und Google Assistant gewertet.