Appell an die Gefühle

Geschäftsflächen. Mit einer „Emotionalisierung des Einkaufs“reagieren Shoppingcenter-Betreiber auf die Konkurrenz des Onlinehandels.

Wien. Die traditionellen Handelszonen haben ein Problem: den Online- und Versandhandel. Laut einer aktuellen Analyse von RegioData lag der Marktanteil des nicht stationären Handels in Österreich bereits 2015 mit knapp zwölf Prozent vor jenem der Fachmarktzentren und kleineren ShoppingMalls. Das Beratungsunternehmen geht davon aus, dass dieser Marktanteil bis 2020 rund 20 Prozent erreichen und mit Ausnahme der Innenstädte auch alle anderen Handelszonen überflügeln wird.

Mehr Gastronomie

Das hat Auswirkungen auf den Charakter der Flächen. Vor allem Mode- und Elektrohandel, die diesem Druck besonders stark ausgesetzt sind, reduzieren ihre Filialnetze oder verkleinern ihre Standorte. „Auch Zonen, die bis vor wenigen Jahren noch als durchaus attraktiv galten, haben mittlerweile mit steigenden Leerständen und sinkenden Mieten zu kämpfen, berichtet EHL-Einzelhandelsexperte Jörg Bitzer. Das schafft aber auch Platz für Neues: „Food ist the new fashion“, lautet das neue Schlagwort, meint EHL in seinem neuen Geschäftsflächenbericht. „Aktuell ist in Einkaufszentren ein Gastround Entertainmentanteil von zehn bis 15 Prozent üblich. Mittelfristig gehen wir davon aus, dass dieser Wert auf bis zu 40 Prozent steigen wird“, so der Experte.

Die Betreiber der Einkaufszentren haben auf diesen Trend auch bereits reagiert, weiß Bitzer. Statt auf Flächenerweiterung setzen sie neuerdings stark auf Revitalisierung und Maßnahmen zur Verbesserung der Aufenthaltsqualität. Dazu gehören neben dem Ausbau des Gastronomieangebotes auch architektonische Maßnahmen wie Wasserflächen im Innenbereich, Grünpflanzen, zusätzliche Sitzgelegenheiten und Ruhezonen. „Emotionalisierung des Einkaufs“nennen die Experten das.

Eine wichtige Rolle hierbei – sowohl für die Unternehmen selbst als auch für die Handelsflächen – spielen die Flagship-Stores bekannter Marken. „Sie sind ein wichtiges Marketingtool zur Erhöhung des Filialumsatzes und für die Konsumentenbindung“, erläutert Bitzer. Von diesen renommierten Mietern würden wichtige Impulse für eine Stabilisierung der Frequenzen in den Toplagen und damit letztlich für die Nachfrage nach Einzelhandelsflächen ausgehen. EHL vermeldet in diesem Bereich zwei neue Eintritte für den Spätsommer beziehungsweise Herbst: Apple wird in der Kärntner Straße einen neuen Flagship-Store eröffnen, der Sportartikelhersteller Nike im Oktober eine 1700 Quadratmeter große Fläche im ehemaligen Slama-Haus auf der Mariahilfer Straße beziehen.

Zumindest Wien ist es bisher ganz gut gelungen, seine Rolle als attraktiver Einzelhandelsstandort zu verteidigen. Weltweit nimmt die Bundeshauptstadt den 13. Platz in der Liste der beliebtesten Expansionsziele internationaler Retailer ein. (ebe)