Wie die Wer­bung mit na­tio­na­len My­then spielt

Wer­be­spots in Ki­no und TV präg­ten das sich nach dem Zwei­ten Welt­krieg aus­for­men­de neue Selbst­ver­ständ­nis der Ös­ter­rei­cher ent­schei­dend mit. Ein For­schungs­pro­jekt zeigt, wie sich die Ins­ze­nie­run­gen wan­del­ten.

Die Presse - - WISSEN & INNOVATION - SAMS­TAG, 10. FE­BRU­AR 2018 VON ALI­CE GRANCY

Er­in­nern Sie sich, was ge­meint war, wenn je­mand in ei­ner Wer­bung mit den Zei­ge­fin­gern ein klei­nes Qua­drat zeich­ne­te? Mit die­sem ein­fa­chen Trick präg­te sich der Wie­ner Süß­wa­ren­her­stel­ler Man­ner in den spä­ten 1980er- und frü­hen 1990erJah­ren bei Ge­ne­ra­tio­nen ein. Die Form der Ver­pa­ckung wur­de zum Syn­onym für die mit Ha­sel­nus­screme ge­füll­ten Schnit­ten, der sti­li­sier­te Ste­phans­dom über dem Schrift­zug ver­weist bis heu­te auf die Her­kunft des Pro­dukts.

Auch bei Ka­rin Mo­ser vom In­sti­tut für Wirt­schafts- und So­zi­al­ge­schich­te der Uni Wi­en blieb der Clou der TV-Wer­bung aus ih­rer Ju­gend haf­ten. „Je­der wuss­te da­mals, was das be­deu­tet. Spots wie die­se sit­zen tief im Be­wusst­sein der Ös­ter­rei­cher“, sagt sie. Seit rund drei Jah­ren sieht die His­to­ri­ke­rin be­ruf­lich viel fern. Sie un­ter­sucht in ei­nem vom Wis­sen­schafts­fonds FWF ge­för­der­ten Pro­jekt, wie der ös­ter­rei­chi­sche Wer­be­film von 1950 bis 2000 da­zu bei­ge­tra­gen hat, ein na­tio­na­les Selbst­ver­ständ­nis auf­zu­bau­en – und wie sich In­hal­te und Stil­ele­men­te mit der Zeit ver­än­der­ten.

Das po­pu­lär an­mu­ten­de For­schungs­feld war tat­säch­lich Neu­land, das Ma­te­ri­al nir­gends ge­sam­melt ar­chi­viert. Da­her trug Mo­ser die Spots zu­nächst bei Pro­duk­ti­ons­fir­men und Re­gis­seu­ren, in Film­ar­chi­ven, aber auch bei pri­va­ten Samm­lern ein­zeln zu­sam­men. „Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men ha­ben eher et­was auf­ge­ho­ben als Fir­men, die über­nom­men wor­den sind. Da­bei wird so man­ches weg­ge­wor­fen oder ver­schwin­det in ei­nem Kel­ler“, er­zählt Mo­ser. In ei­nem Fall hat­te sie be­son­de­res Glück: Ein Mit­ar­bei­ter hat­te sich mit nicht mehr be­nö­tig­ten Da­ten­trä­gern ein klei­nes Mu­se­um ein­ge­rich­tet. Oft sei­en sol­che Do­ku­men- te erst bei gro­ßen Fir­men­ju­bi­lä­en wie­der ge­fragt, er­zählt Mo­ser.

Ge­mein­sam mit ih­rem Team er­fass­te sie schließ­lich 663 Wer­be­fil­me ös­ter­rei­chi­scher Mar­ken für ei­ne Ana­ly­se in ei­ner Da­ten­bank. Da­bei zeig­te sich: 43 Pro­zent der Fil­me hat­ten ei­nen Ös­ter­reich-Be­zug, elf Pro­zent da­von ei­nen star­ken. Für Letz­te­ren muss­ten sich zu­min­dest vier At­tri­bu­te fin­den las­sen, die auf die na­tio­na­le Iden­ti­tät hin­wei­sen, et­wa ty­pi­sche Land­schaf­ten oder Mu­sik, rot-weiß-ro­te Fah­nen oder das Bun­des­wap­pen.

In zwei Pha­sen fan­den sich be­son­ders vie­le Sym­bo­le na­tio­na­ler Iden­ti­tät: Ers­tens ver­mit­tel­ten die Spots der Nach­kriegs­zeit bis in die frü­hen 1960er-Jah­re be­son­ders stark, dass es wich­tig ist, ös­ter­rei- chi­sche Pro­duk­te zu kon­su­mie­ren, um der Wirt­schaft zu hel­fen und Ar­beits­plät­ze zu si­chern. Kurz: um den Wie­der­auf­bau zu un­ter­stüt­zen. Selbst die Ta­bak­in­dus­trie ani­mier­te da­zu, „pa­trio­tisch“zu rau­chen. „Ein Wir-Ge­fühl wur­de auf­ge­baut, der Na­tio­nal­stolz be­för­dert für ein Ös­ter­reich, das nach dem Zwei­ten Welt­krieg ein neu­es na­tio­na­les Selbst­ver­ständ­nis ent­wi­ckeln muss­te“, er­klärt die For­sche­rin.

Zwei­tens wies die In­dus­trie über Wer­bung Mit­te der 1990erJah­re, al­so rund um den Bei­tritt Ös­ter­reichs zur Eu­ro­päi­schen Uni­on, deut­lich auf die Gü­te hei­mi­scher Pro­duk­te hin. Vor al­lem die Qua­li­tät der Le­bens­mit­tel stand da­mals im Mit­tel­punkt. Am Bei­spiel, wie Es­sen be­wor­ben wur­de, wer­de be- son­ders deut­lich, wie sehr Wer­bung als Spie­gel der sich wan­deln­den Be­dürf­nis­se wirk­te, sagt Mo­ser: „Nach dem Zwei­ten Welt­krieg muss­ten Nah­rungs­mit­tel vor al­lem güns­tig und nahr­haft sein, erst spä­ter ging es um die Viel­falt.“Der Back­wa­ren­her­stel­ler An­ker be­warb et­wa – vor kli­schee­haft hei­mat­li­cher Ku­lis­se – re­gio­na­le Spe­zia­li­tä­ten wie das Ti­ro­ler Brot.

Ab den 1980er-Jah­ren wird das ur­sprüng­lich für die Be­wer­bung im Aus­land ge­schaf­fe­ne Qua­li­täts­sie­gel „Ma­de in Aus­tria“auch ver­mehrt im In­land ge­nutzt. „Erst in den 1990er-Jah­ren ging es dar­um, wie vie­le Nähr­stof­fe und Vit­ami­ne die Nah­rungs­mit­tel ent­hiel­ten“, so Mo­ser. „Die wich­tigs­ten Be­dürf­nis­se der Men­schen wa­ren ge­stillt, in der Wer­bung ging es im­mer mehr um Selbst­ver­wirk­li­chung.“Wäh­rend an­fangs sach­li­che Ar­gu­men­te prä­sen­tiert wur­den, ver­such­te man nun, Emo­tio­nen und ein Le­bens­ge­fühl zu er­zeu­gen.

Der Wer­te­wan­del lässt sich auch in den Spots von Ban­ken gut be­ob­ach­ten. Die­se prä­sen­tier­ten bis in die frü­hen 1980er-Jah­re Spa­ren als höchs­tes Gut: Man zeig­te Ur­lau­be, Woh­nun­gen, Au­tos – die man sich mit Er­spar­tem leis­ten konn­te. Ab den spä­ten 1980er-Jah­ren prie­sen sie hin­ge­gen Vor­fi­nan­zie­run­gen an. „In der Wer­bung für den ,15-Mi­nu­ten-Kre­dit‘ rund um das Jahr 2000 läuft Spee­dy Gon­za­les los und holt in Windeseile ein Bün­del Geld­schei­ne“, so Mo­ser.

Auch das Bild der Frau än­dert sich lang­sam: Sie geht in der Wer­bung ab den 1970er-Jah­ren in die Bank, zu­vor ist das Män­ner­sa­che. Und die Spots des Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­mens Pal­mers zei­gen zu­neh­mend selbst­be­wuss­te­re Frau­en.

Die Fil­me­ma­cher nutz­ten in den fünf be­ob­ach­te­ten Jahr­zehn­ten in ers­ter Li­nie die Spra­che, al­so ei­nen Dia­lekt, als Iden­ti­fi­ka­ti­ons­merk­mal für das Ös­ter­rei­chi­sche. Nicht deutsch­spra­chi­ge Be­völ­ke­rungs­grup­pen spie­len lang kei­ne und erst ge­gen En­de der 1990er-Jah­re ei­ne ge­rin­ge Rol­le. Wi­en als Bun­des­haupt­stadt ist wich­ti­ger Be­zugs­punkt – ge­nau­so wie die Frei­zeit, et­wa ty­pi­sche Sport­ar­ten wie Ski­fah­ren. Die in der Wer­bung eben­falls oft ein­ge­setz­ten ös­ter­rei­chi­schen Pro­mi­nen­ten tau­chen in den 1980er-Jah­ren noch stär­ker auf.

Mit der Zeit än­der­te sich auch die Gestal­tung mas­siv. Zu­nächst gab es über­haupt nur Ki­no­wer­bung, Fern­seh­wer­bung kam erst in den 1960er-Jah­ren auf. Die Ani­ma­ti­ons­fil­me mit ih­ren ge­zeich­ne­ten, mit Mu­sik un­ter­mal­ten Bot­schaf­ten ver­schwan­den. Die Spots wur­den kür­zer. „Wer­bung wur­de zur krea­ti­ven Spiel­wie­se für die Film­in­dus­trie“, so Mo­ser.

[ Pe­ter Patz­ak]

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