Victoria’s Secret wird zum Ladenhüter

Handel. Die US-Wäschemarke wurde einst ziemlich gehypt. Doch die Kundinnen sind nicht mehr zufrieden.

Victoria’s Secret ist vor allem für eines bekannt – seine aufwendigen Modeschauen mit bildhübschen Frauen. Doch was die Models auf dem Laufsteg präsentieren, wird immer öfter zum Ladenhüter. Die einst so schillernde USWäschemarke hat sich beim Mutterkonzern L Brands vom Aushängeschild zum Problemfall entwickelt. Die Produkte treffen den Nerv vieler Kundinnen nicht mehr.

Selbst mit Rabatten und verlängerten Sonderverkaufsaktionen konnten die Verkäufe im Sommer nicht ordentlich angekurbelt werden, die Lagerbestände wachsen schneller als der Absatz. Die Produktqualität könnte ebenfalls ein Problem sein. Einer Umfrage der Marktforschungsfirma YouGov zufolge, ist die Kundenzufriedenheit deutlich gesunken.

Obwohl die US-Wirtschaft also floriert und die Konsumausgaben boomen, ging der Absatz bei Victoria’s Secret im zweiten Quartal zurück. Auch die für jüngere Käuferinnen gedachte und bis jetzt als Hoffnungsträger geltende Zweitmarke Pink lieferte schwache Ergebnisse.

Wobei man Victoria’s Secret nicht gleich abschreiben muss. Denn die langfristige Umsatzentwicklung spricht für die Marke. Seit 2009 konnte das Label seinen Umsatz immerhin um rund 40 Prozent steigern. Die Konzernmutter L Brands konnte anlässlich der Ergebnisvorlage jedoch nicht anders und musste mit einer Gewinnwarnung reagieren. Die Aktie fiel daraufhin um rund 13 Prozent. Auf Jahressicht hat sich der Kurs bereits halbiert.

Victoria’s Secret kämpft schon länger mit verschärfter Konkurrenz und dem sogenannten AthleisureTrend zu schlichterer, bequemer und sportlicher Bekleidung. Doch womöglich gehen die aufreizenden und teuren Dessous mittlerweile nicht nur an der Mode, sondern auch am Zeitgeist vorbei. In der Welt der Models, für die der Vertrag als Victoria’s Secret-Engel einen Karrierehöhepunkt markiert, mag das Label das Maß aller Dinge sein. Doch der gesellschaftliche Blick auf Schönheitsideale und die Industrie dahinter hat sich gewandelt.

Laut YouGov-Umfrage hat Victoria’s Secret bei Frauen zwischen 18 und 49 Jahren an Ansehen eingebüßt. Der Markenindex „Buzz Score“, der anzeigen soll, wie angesagt ein Label ist, fiel in den vergangenen zwei Jahren von 31 auf 23 Punkte.

Robert Passikoff, Chef der Analysefirma Brand Keys, sagte dem Wirtschaftsblatt „Forbes“, dass die Marke schon seit Längerem auf dem absteigenden Ast sei. Auch gebe es Konkurrenten, die sich in der gleichen Marktnische gut behaupteten. Fest steht: In einer Telefonkonferenz kündigte das Management an, heuer 20 Filialen in Nordamerika schließen zu wollen. Fragen zur Marketing-Botschaft begegnete Martin Waters, der für das internationale Geschäft von L Brands verantwortlich ist, ausweichend. Er sagte lediglich: „Mit der Marke sind wir nicht exakt da, wo wir sein müssten.“Die Chefin von Victoria’s Secret wird das wohl nicht mehr viel kümmern. Sie verabschiedet sich mit Jahresende in die Pension. (ag./red.)