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Buchhandel. Buchhändler, die Amazon überlebt haben, haben sich mit dem Riesen arrangiert. Nun verlieren sie die Kunden aber in Scharen an Konkurrenten wie Netflix und ihre leichte Kost. Paradoxerweise sieht die Branche darin eine Chance.
Buchhändler verlieren Kunden an Konkurrenten wie Netflix.
Buchhändlerin Petra Hartlieb weiß es aus dem eigenen Freundeskreis: „Die intellektuellen Freunde, die früher ein Buch pro Woche gelesen haben, lesen jetzt vielleicht ein halbes und streamen dafür zwei Serien.“Über das eigene Geschäft könne sie nicht klagen. Schließlich spüre sie, dass „die Leute, die lesen, wieder verstärkt in den Fachhandel kommen“– also etwa in ihre zwei kleinen Wiener Läden. „Den Schwund an Lesern kann man sich aber nicht schönreden.“
Hartlieb ist zurzeit auf dem wichtigsten Literaturevent des Jahres: Die weltgrößte Buchmesse in Frankfurt eröffnete Dienstagabend. Zum 70. Geburtstag verzeichnet sie einen Ausstellerrekord. Der will aber nicht zur Katerstimmung vieler Teilnehmer passen: Große deutsche Verlage wie Rowohlt oder Fischer haben ihre Messefeste abgesagt, andere erscheinen gar nicht erst. In deutschen Feuilletons klagen Verleger über die Erosion in der Branche, unausweichliche feindliche Übernahmen, schlechte Subventionen und millionenfachen Leserschwund.
Gestresst von den sozialen Medien
Wie prekär die Lage auf dem drittgrößten Buchmarkt der Welt ist, zeigt eine Studie der Messeveranstalter. Ihr Ergebnis sorgt für viel Aufregung: Die Abwanderung der Leser, die Hartlieb im Kleinen erlebt, hat die Branche im großen Stil gepackt. Die Befragten gaben an, das Lesen zu vermissen. Aber im Alltagsstress bleibe zwischen Arbeit und sozialen Medien keine Zeit für Bücher. In nur vier Jahren verlor Deutschlands Buchmarkt 18 Prozent oder 6,4 Millionen Käufer. Vor allem die 20- bis 50-Jährigen, die deutlich mehr Serien auf Netflix und Co. konsumieren, bleiben der Literatur, egal, ob in gedruckter Form oder als E-Book, vermehrt fern.
Die Zeiten haben sich geändert: Früher hatten die Buchhändler Angst vor Amazon. Heute haben sie sich mit dem Riesen arrangiert. In Österreich ist er unangefochten der größte Buchhändler – vor Ketten wie Thalia. Aber auch online wachsen die Verkaufszahlen nur mäßig. In Deutschland sank der Umsatz der gesamten Branche 2017 um 1,6 Prozent auf 9,1 Milliarden Euro.
In die Katerstimmung der deutschen Kollegen will Gustav Soucek aber nicht einstimmen. „Wir haben nicht so alarmierende Verluste wie in Deutschland“, sagt der Geschäftsführer des Hauptverbands des Öster- reichischen Buchhandels. Der Markt stagniere zwar, aber von einer Erosion sei er weit entfernt. Soucek nennt die Zahlen: 345 Millionen Euro Umsatz im Buchhandel pro Jahr, 25 Millionen jährlich verkaufte Bücher und 400 Buchhändler. Alles stabil. Auch die Daumenregel, dass jeder Österreicher fünf bis sechs Bücher im Jahr liest und ein Buch 14 Euro kostet, gelte nach wie vor.
„Das Buch wird bleiben“
Kulturminister Gernot Blümel (ÖVP) zeigte sich bei der Eröffnung des Österreich-Stands auf der Frankfurter Buchmesse ebenfalls we- nig alarmiert: „Das Buch wird bleiben“, konterte Blümel die viel diskutierte deutsche Studie. Er nützte den Auftritt für einen politischen Appell: „Es ist auch Aufgabe der Kulturpolitik, die Literaturszene bestmöglich zu unterstützen.“So gebe etwa der österreichische Bund pro Jahr mehr als 15 Millionen Euro für den Bereich Literatur aus.
Gefährliche Parallele zu Deutschland
Auch wenn Soucek nicht den Teufel an die Wand malen will, sieht er eine gefährliche Parallele zu Deutschland: „Zehn Prozent der Österreicher und Deutschen sind funktionale Analphabeten.“Um die Leser von morgen nicht zu verlieren, müsse man heute in der Schule ansetzen.
In dieselbe Kerbe schlägt die deutsche Buchhandelskette Thalia, die am Dienstag ihr Ergebnis für 2017 veröffentlichte. Diesmal ging sich anders als in den Vorjahren wieder ein Umsatzplus aus. Das hat die Kette mit 300 Filialen – genau wie die Wiener Einzelkämpferin Hartlieb mit ihren zwei Geschäften – aber der Tatsache zu verdanken, dass einige wenige Leser mehr kaufen. Jetzt sollen neue provokante Slogans wie „Buch verschlingen statt Essen posten“und „Donald Trump liest nicht gerne“die restlichen wegbröckelnden Kunden zurück in die Geschäfte locken. Die sollen in den nächsten Jahren zu einer Mischung aus Cafe,´ Eventort und Leseecke umgebaut werden.
„Es geht um die Inszenierung“, sagt Soucek. „Man kann nicht mehr darauf warten, dass der Käufer zum Buch kommt.“Das sehen auch die Messeveranstalter in Frankfurt so. Sie gaben sich Mühe, inmitten der Weltuntergangsstimmung Optimismus zu verbreiten und wiesen darauf hin, dass die abgewanderten Millionen ja auch Sehnsucht nach einem Buch hätten. Sie von Netflix zurückzuholen wird allerdings schwierig.