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Die Presse - - ECO -

Vor we­ni­gen Jah­ren weh­te bei Co­ca-Co­la ein an­de­rer Wind. Wur­de ein neu­es Ge­tränk kein Er­folg, war mit ihm auch der ver­ant­wort­li­che Mit­ar­bei­ter schnell Ge­schich­te. Un­ter Ja­mes Quin­cey darf man auch schei­tern, sagt Ana­st­a­sia Si­de­ri. „So­fern man dar­aus lernt“, fügt die Pres­se­che­fin für Zen­tral- und Ost­eu­ro­pa hin­zu.

Quin­ceys Na­me fällt an die­sem De­zem­ber­tag in der Brüs­se­ler For­schungs­zen­tra­le des Ge­trän­ke­rie­sen oft. Der Kon­zern hat ein­ge­la­den, um sich von der bes­ten Sei­te zu zei­gen. Der Chef scheint om­ni­prä­sent. Seit ein­ein­halb Jah­ren ist der Bri­te an der Spit­ze von Co­ca-Co­la. Seit ein­ein­halb Jah­ren pflügt er die 132 Jah­re al­te Fir­ma um: Dass sei­ne Mit­ar­bei­ter Feh­ler ma­chen und re­la­tiv of­fen mit Jour­na­lis­ten spre­chen dür­fen, wirkt auf vie­le noch im­mer wie ei­ne Re­vo­lu­ti­on. Ge­nau wie Quin­ceys ra­di­ka­le Vi­si­on der „To­tal Be­ver­a­ge Com­pa­ny“, auf die er sie ein­ge­schwo­ren hat. Ziel ist ein Ge­trän­ke­un­ter­neh­men, das dem Kun­den vom Was­ser über Säf­te, Tees, Kaf­fees, Sport- und Ener­gy­drinks bis zum klas­si­schen Soft­drink al­les zu je­der Uhr­zeit bie­tet. Der Mensch trinkt acht Mal am Tag, lau­tet die haus­in­ter­ne Dau­men­re­gel. Schafft acht Ge­le­gen­hei­ten, um ihm das Pas­sen­de zu ver­kau­fen.

Der Ge­dan­ke ist nicht un­be­dingt neu. Schon vor der Fi­nanz­kri­se gab es ei­nen Schwung an Zu­käu­fen, be­vor die Ame­ri­ka­ner sich in der schwie­ri­gen Zeit wie­der aufs klas­si­sche Kern­pro­dukt be­san­nen. Co­ca-Co­la ist heu­te mit 500 Mar­ken und 4000 Pro­duk­ten in mehr als 200 Län­dern im Ge­schäft. Je­des vier­te an­ti­al­ko­ho­li­sche Ge­tränk auf der Welt stammt aus ih­rem Haus, heißt es von der Fir­ma. Im For­schungs­zen­trum gibt es ei­nen Schau­raum mit all den Do­sen und Fla­schen, so bunt und voll, als wä­re Ali­ba­ba un­ter die Ge­trän­ke­pro­du­zen­ten ge­gan­gen.

Das Pro­blem bei al­ler Viel­falt ist nur: Am En­de über­strahlt die mil­li­ar­den­schwe­re Haupt­mar­ke den Rest. „Die Men­schen as­so­zi­ie­ren uns im­mer mit un­se­rem Flagg­schiff“, sagt Si­de­ri. Da­bei sei man so viel mehr. Co­la wer­de zwar im­mer in ih­ren Her­zen blei­ben – schließ­lich leg­te das Re­zept des Apo­the­kers John Pem­ber­ton den Grund­stein für das Mil­li­ar­den­ge­schäft. Aber in Zei­ten, in de­nen sü­ße Soft­drinks nicht be­son­ders hoch in der öf­fent­li­chen Mei­nung ste­hen, ist die As­so­zia­ti­on mit den An­fän­gen in At­lan­ta bei al­ler Nost­al­gie eher ge­schäfts­schä­di­gend.

Har­te Jah­re. Die ver­gan­ge­nen Jah­re wa­ren nicht ro­sig. Der Kon­zern muss­te die Ab­füll­an­la­gen in den USA im gro­ßen Stil neu auf­stel­len, um Kos­ten zu spa­ren. Das einst lu­kra­ti­ve Soft­drink­ge­schäft ver­lor auf den Stamm­märk­ten Nord­ame­ri­ka und Eu­ro­pa an Schwung. Da­zu schlu­gen jüngst die Steu­er­ge­set­ze der Trump-Re­gie­rung auf die Bü­cher. Der Um­satz und Er­trag re­du­zier­ten sich 2017 – und da­mit ein wei­te­res Jahr in Fol­ge deut­lich – auf 35,4 Mrd. und 6,7 Mrd. Dol­lar. Bei Co­ca-Co­la zeigt man sich ent­spannt: Las­se man die Um­struk­tu­rie­run­gen bei­sei­te, blei- be ein ge­stärk­tes Un­ter­neh­men üb­rig, heißt es in den Be­rich­ten an die In­ves­to­ren. Man blickt lie­ber in die Zu­kunft. In­no­va­ti­on und Dy­na­mik sind die Schlag­wör­ter für die Au­ßen­welt.

Da­mit Co­ca-Co­la bei­des si­chern kann, be­fin­det sich Quin­cey auf ei­ner aus­ge­dehn­ten Ein­kaufs­tour. Klei­ne­re Frucht­saft- und Was­ser­mar­ken ge­hen fast un­be­merkt in sein aus­ufern­des Port­fo­lio über. Grö­ße­re Ak­qui­si­tio­nen wie 2009 von In­no­cent-Smoot­hies oder jüngst der Kauf der bri­ti­schen Kaf­fee­ket­te Cos­ta mit 4000 Fi­lia­len für um­ge­rech­net 4,5 Mrd. Eu­ro zie­hen in­ter­na­tio­na­les In­ter­es­se auf sich. Am En­de soll sich das Ver­hält­nis bei Co­ca-Co­la um­dre­hen: Statt zu 70 Pro­zent von Soft­drinks ab­hän­gig zu sein, will der Kon­zern 70 Pro­zent mit an­de­ren Ge­trän­ke­sor­ten ma­chen. Nur 30 Pro­zent sol­len auf das fra­gi­le­re Ge­schäft mit den sü­ßen Säf­ten bau­en – und da vor al­lem auf die Light-Va­ri­an­te.

„Wir müs­sen schnell Lö­cher schlie­ßen“, sagt Pres­se­che­fin Si­de­ri. „Wir kön­nen heu­te kein Geld auf dem Tisch lie­gen las­sen.“Da­mit meint sie nicht nur die vie­len Zu­käu­fe. Co­ca-Co­la ist auch stolz auf sei­ne neu ge­fun­de­ne Freu­de am Schei­tern. So wer­den Mar­ken, die in ei­nem Land nicht gut funk­tio­nie­ren oder frü­her viel­leicht ganz be­gra­ben wur­den, in ei­ner an­de­ren Re­gi­on auf aus­drück­li­chen Wunsch des Chefs neu aus­ge­rollt. In Ös­ter­reich star­te­ten al­lein im ers­ten Halb­jahr 2018 30 neue Ge­trän­ke­sor­ten. Vie­le da­von kom­men aus dem For­schungs­zen­trum am Rand von Brüs­sel.

Dort geht es für den Be­su­cher vor­bei an ge­wöh­nungs­be­dürf­ti­gen Fan­taLi­mo­na­den­sor­ten, die jun­ge So­ci­al-Me­dia-Stars wer­be­wirk­sam für ih­re jun­gen

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