Zu­rück in die Shop­ping-Zu­kunft

Mall. Die neue Ame­ri­can Dream Mall wirbt mit Ski­pis­ten, Hoch­schau­bah­nen und Golf­plät­zen. Kann das teu­ers­te Ein­kaufs­zen­trum der Welt den Kampf ge­gen den On­line­han­del ge­win­nen?

Die Presse - - ECONOMIST -

Von au­ßen wirkt der wei­ße Be­ton­ko­loss ein­fach nur rie­sig. Selbst die 82.000 Plät­ze fas­sen­de Foot­ball­are­na der New York Gi­ants di­rekt ne­ben­an er­scheint im Ver­gleich fast schon win­zig. Es ist Vor­weih­nachts­zeit, ein Sams­tag, und Hun­der­te Park­wäch­ter win­ken die Au­to­fah­rer zu ei­nem der 22.000 Park­plät­ze. Schnell ist klar: Hier in East Ru­ther­ford in New Jer­sey, knapp 30 Mi­nu­ten au­ßer­halb Man­hat­tans, ist et­was Gi­gan­ti­sches ent­stan­den: die Ame­ri­can Dream Mall, das Ein­kaufs­zen­trum der Su­per­la­ti­ve.

5,7 Mil­li­ar­den

Dol­lar ha­ben die Im­mo­bi­li­en­ent­wick­ler der ka­na­di­schen Triple Fi­ve Group in das Pro­jekt ge­steckt. Da­mit ist es laut der Fir­ma, die mit der Mall of Ame­ri­ca in Min­ne­so­ta auch das zu­vor größ­te Zen­trum der USA be­treibt, das teu­ers­te Ein­kaufs­pa­ra­dies der Welt. Da­bei ist das ge­wal­ti­ge Un­ter­fan­gen noch gar nicht fer­tig. Im Ok­to­ber ging die ers­te Er­öff­nungs­pha­se über die Büh­ne. Voll funk­ti­ons­fä­hig wird das Ge­bäu­de 2021 sein. Bis da­hin wer­den die Kos­ten die Mar­ke von sechs Mrd. Dol­lar über­stei­gen.

Das Au­to ist ge­parkt, durch die Dreh­tür im ers­ten Stock geht es ins In­ne­re des Ge­bäu­des. Noch ste­hen vie­le Ge­schäf­te leer, schon bald wer­den mehr als 400 Lä­den er­öff­nen. Als Ziel­grup­pe ha­ben die Ent­wick­ler wohl­ha­ben­de New Yor­ker Fa­mi­li­en, die das Ein­kau­fen mit ei­nem Aus­flug für die Kin­der ver­bin­den wol­len, aus­ge­ge­ben. Der Lu­xus­la­den Saks Fifth Ave­nue plant eben­so wie der Ju­we­lier Tif­fa­ny’s, sei­ne Pfor­ten in der Ame­ri­can Dream Mall zu er­öff­nen.

Da­mit sich die Sa­che ren­tiert, muss sich die Triple Fi­ve Group am­bi­tio­nier­te Zie­le ste­cken. 40 Mil­lio­nen Be­su­cher sol­len pro Jahr an­ge­lockt wer­den. Zum Ver­gleich: Der Dis­ney­land-Park in Ka­li­for­ni­en zählt in et­wa 20 Mil­lio­nen Gäs­te jähr­lich. Nicht nur das: Wäh­rend der durch­schnitt­li­che Be­su­cher ei­nes Ein­kaufs­zen­trums in den USA laut Ana­lys­ten der Na­tio­nal Re­tail Fe­de­ra­ti­on in et­wa zwei St­un­den bleibt, will die Ame­ri­can Dream Mall den Gast sechs St­un­den hal­ten. In­dem ein Un­ter­hal­tungs­pro­gramm ge­bo­ten wird, das sei­nes­glei­chen sucht.

Am Eis­lauf­ring vor­bei­spa­ziert, er­scheint ei­ne ge­wal­ti­ge Glas­wand, hin­ter der ein Was­ser­park mit mehr als 30 Rut­schen fer­tig­ge­stellt wird. Die rie­si­ge At­trak­ti­on – es wird das größ­te Hal­len­bad in den USA, was sonst? – wird eben­so wie die über­dach­te Ski­pis­te und der Golf­platz mit 18 Lö­chern erst im kom­men­den Jahr er­öff­nen. Au­ßer­dem ge­plant: ein Ho­tel, meh­re­re Ki­nos und ein Le­go­land, in dem sich Kin­der ver­gnü­gen sol­len. Die Spröss­lin­ge spie­len, die El­tern ge­ben in den Lu­xus­lä­den ihr Geld aus, das ist der Plan.

Be­reits in Be­trieb ist der Ni­cke­lo­de­on-Ver­gnü­gungs­park mit Dut­zen­den Hoch­schau­bah­nen. „Wenn Sie mal drin­nen sind, wer­den Sie den gan­zen Tag blei­ben wol­len“, meint die Da­me an der Kas­se. Und tat­säch­lich trifft man vie­le Fa­mi­li­en an die­sem Sams­tag, die nicht zum Ein­kau­fen hier sind, son­dern für 55 Dol­lar Ein­tritt ei­nen Ta­ges­aus­flug in den Ni­cke­lo­de­onPark un­ter­neh­men. Auf dem Weg durch das Ein­kaufs­zen­trum wer­den sie schon noch et­was kau­fen, hof­fen zu­min­dest die Be­trei­ber.

An ei­nem sen­sa­tio­nel­len An­ge­bot man­gelt es al­so nicht. Die ent­schei­den­de Fra­ge wird viel­mehr sein, ob es der Triple Fi­ve Group ge­lingt, den Trend zum On­line­han­del zu stop­pen. Die Ame­ri­ka­ner sind zum Volk des In­ter­nets ver­kom­men, sie ge­ben mitt­ler­wei­le deut­lich mehr Geld on­li­ne als in den Ge­schäf­ten aus. In den fünf Ta­gen von Thanks­gi­ving bis Cy­ber Mon­day – dem Be­ginn des Weih­nachts­ge­schäfts und der um­satz­stärks­ten Wo­che des Jah­res – ha­ben laut der Na­tio­nal Re­tail Fe­de­ra­ti­on 124 Mil­lio­nen Men­schen in ei­nem Ge­schäft ein­ge­kauft. 142 Mil­lio­nen Per­so­nen ha­ben den Com­pu­ter oder das Han­dy be­nutzt. Ten­denz stei­gend.

Die Vor­zei­chen für die Ame­ri­can Dream Mall sind nicht be­rau­schend. Die so­ge­nann­te Va­can­cy Ra­te, al­so der An­teil leer ste­hen­der Ver­kaufs­flä­chen, ist in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten 2019 erst­mals auf über zehn Pro­zent an­ge­stie­gen. Bis En­de No­vem­ber ha­ben mehr als 9000 Ge­schäf­te die Roll­lä­den end­gül­tig her­un­ter­ge­las­sen. Die Ver­gleichs­zahl für das Ge­samt­jahr 2018 liegt bei we­ni­ger als 6000.

Viel deu­tet dar­auf hin, dass Ama­zon ge­winnt und der her­kömm­li­che Ein­zel­händ­ler ver­liert. Das zeigt sich auch an der Bör­se. Der S&P 500 Re­tail In­dex, der den Ein­zel­han­del ab­bil­det, no­tiert im Ver­gleich zum Jah­res­an­fang fast un­ver­än­dert, wäh­rend der Ge­samt­in­dex S&P 500 eben­so wie die Ak­tie des Tech­no­lo­gie­rie­sen zwei­stel­lig zu­ge­legt hat. Und doch: Die Triple Fi­ve Group will sich nicht be­un­ru­hi­gen las­sen. „Wir pro­bie­ren ei­nen völ­lig neu­en Zu­gang aus“, sag­te Don Gher­me­zi­an, der Chef des Be­trei­bers der Ame­ri­can Dream Mall.

Denn wäh­rend das her­kömm­li­che Ein­kaufs­zen­trum im Schnitt zu drei Vier­teln aus Ver­kaufs­flä­che und ei­nem Vier­tel Ver­gnü­gungs­a­re­na be­steht, ist das Ver­hält­nis beim Pa­ra­dies der Su­per­la­ti­ve aus­ge­gli­chen. Die rei­ne Ver­kaufs­flä­che be­trägt 280.000 Qua­drat­me­ter, die At­trak­tio­nen neh­men so­gar ein we­nig mehr Platz ein. Zur Ei­n­ord­nung: Die Shop­ping Ci­ty Süd, Ös­ter­reichs größ­tes Ein­kaufs­zen­trum, bringt es auf ei­ne Flä­che von 176.000 Qua­drat­me­tern.

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