Kunden zwingen Unternehmen, sich zu positionieren

Black Lives Matter, Gelbwesten, Klimaprotest: Trotz der Covid19-Pandemie gehen Menschen wieder zu Tausenden auf die Straße, um sich für Anliegen einzusetzen. Die Protestwelle erfasst auch den Konsum. Das setzt Unternehmen und Marken unter Zugzwang: Sie müssen Position beziehen, sonst drohen Protest und Boykott.

Die Antwort darauf heißt „Purpose Convenience“, wie das Zürcher Duttweiler-Institut ermittelte. Dahinter liegt das Prinzip, dass „guter Konsum“einfacher ist als eine Boykotthaltung. Dieser „gute Konsum“ist für die Kunden dann möglich, wenn sie das Gefühl haben, dass Unternehmen Lösungen für existierende Probleme liefern und zu einer aus ihrer Sicht „besseren Welt“beitragen.

Um bei Black Lives Matter zu bleiben: Aus Sicht der Autoren gelang es Sportartikelhersteller Nike in der Kampagne mit NFL-Quarterback Colin Kaepernick, zivilen Ungehorsam mit dem Markenclaim „Just do it“zu verbinden. (red.)