Pro­duit culte

Als Ray­mond Sa­chot Amo­ra über­nahm, schien das Schick­sal der Fir­ma be­reits be­sie­gelt. Dem Un­ter­neh­mer ge­lang es je­doch auf da­mals sehr aus­ge­fal­lene Weise, die Fran­zo­sen für sei­nen Senf zu be­geis­tern.

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Après le ket­chup, la mou­tarde est le condi­ment pré­fé­ré des jeunes Fran­çais. En­fin, presque. Ce qui les at­tire, c’est sur­tout le pot de mou­tarde ! Al­lez chez un Fran­çais et vous ver­rez… Dans la cui­sine, il y au­ra un verre dé­co­ré du hé­ros d’un des­sin ani­mé ou d’une BD. À prio­ri, c’est un verre comme les autres. Sauf qu’à l’ori­gine, il était rem­pli de mou­tarde de Di­jon, fer­mé d’un cou­vercle rouge et bar­ré d’une éti­quette Amo­ra. Car de­puis plus de 50 ans, la so­cié­té bour­gui­gnonne vend ces pots illustrés. Ils sont, de­puis, de­ve­nus une vé­ri­table marque de fa­brique.

C’est à Ray­mond Sa­chot que l’on doit leur pré­sence dans les rayons des su­per­mar­chés. Quand il re­prend Amo­ra en 1934, il fait rem­pla­cer le tra­di­tion­nel pot en grès par un pot en verre pour suivre la de­vise des mou­tar­diers : « Il n’est pas de bonnes mou­tardes dans de vi­lains pots. » À l’époque, l’idée est ré­vo­lu­tion­naire. Pour le prix d’un pot de mou­tarde, les mé­nages gagnent un verre réuti­li­sable. Ce qui bou­le­verse le mar­ché de la mou­tarde, pro­pul­sant Amo­ra, dès 1939, en tête du mar­ché na­tio­nal. Cette même en­tre­prise qui, au mo­ment de son ra­chat, était dé­crite comme « une pe­tite af­faire à peine in­dus­trielle, au mar­ché li­mi­té, aux pro­duits sans ave­nir »… Ray­mond Sa­chot est bien dé­ci­dé à faire connaître la marque au­près du grand pu­blic. Il est le pre­mier de son sec­teur à se lan­cer dans la com­mu­ni­ca­tion pu­bli­ci­taire. C’est d’abord par des af­fiches et des cartes pos­tales qu’amo­ra entre dans la vie des Fran­çais dans les an­nées 40.

Puis l’en­tre­pre­neur lance dans les an­nées 1950 des mo­dèles de verres dé­co­rés. Le plus sym­bo­lique est le Gi­vror (« en givre et or »), ado­ré des mères de fa­mille. Pour conqué­rir les en­fants, le fa­bri­cant lance en 1964 une gamme de 12 verres re­pre­nant en des­sins les Fables de La Fon­taine. Amo­ra vient ain­si d’in­ven­ter le mar­ke­ting du pro­duit à col­lec­tion­ner ! « Cer­tains consom­ma­teurs ache­taient di­rec­te­ment les 12 verres pour avoir la col­lec­tion com­plète », ra­conte So­nia Le Rest, chef de groupe « condi­ments tra­di­tion­nels » chez Amo­ra.

Viennent en­suite les hé­ros de Walt Dis­ney puis, dans les an­nées 80, tous les hé­ros de des­sins ani­més, de bandes des­si­nées et de sé­ries télé : Can­dy, Mus­clor, Nils Hol­gers­son, etc. Les en­fants pré­fé­raient les pots de 20,5 cl à ceux de 25 cl. Lo­gique : plus vite ils étaient vi­dés, plus vite ils pou­vaient choi­sir de nou­veaux hé­ros ! Mais ache­ter un nou­veau pot n’était pas tout. Il fal­lait en­core dé­col­ler l’éti­quette Amo­ra, avec beau­coup de pa­tience, dans des bains d’eau. Tout un cé­ré­mo­nial…

Au­jourd’hui, Amo­ra conti­nue de lan­cer deux mo­dèles tous les trois mois : Ne­mo, Hel­lo Kit­ty, Cars… et bien d’autres thèmes pour tous les âges. La marque, se­lon ses propres es­ti­ma­tions, est pré­sente dans près de deux mil­lions de foyers fran­çais. Comme le sou­ligne So­nia Le Rest, le verre Amo­ra « reste une spé­ci­fi­ci­té du mar­ché hexa­go­nal ».

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