Produit culte
Als Raymond Sachot Amora übernahm, schien das Schicksal der Firma bereits besiegelt. Dem Unternehmer gelang es jedoch auf damals sehr ausgefallene Weise, die Franzosen für seinen Senf zu begeistern.
Après le ketchup, la moutarde est le condiment préféré des jeunes Français. Enfin, presque. Ce qui les attire, c’est surtout le pot de moutarde ! Allez chez un Français et vous verrez… Dans la cuisine, il y aura un verre décoré du héros d’un dessin animé ou d’une BD. À priori, c’est un verre comme les autres. Sauf qu’à l’origine, il était rempli de moutarde de Dijon, fermé d’un couvercle rouge et barré d’une étiquette Amora. Car depuis plus de 50 ans, la société bourguignonne vend ces pots illustrés. Ils sont, depuis, devenus une véritable marque de fabrique.
C’est à Raymond Sachot que l’on doit leur présence dans les rayons des supermarchés. Quand il reprend Amora en 1934, il fait remplacer le traditionnel pot en grès par un pot en verre pour suivre la devise des moutardiers : « Il n’est pas de bonnes moutardes dans de vilains pots. » À l’époque, l’idée est révolutionnaire. Pour le prix d’un pot de moutarde, les ménages gagnent un verre réutilisable. Ce qui bouleverse le marché de la moutarde, propulsant Amora, dès 1939, en tête du marché national. Cette même entreprise qui, au moment de son rachat, était décrite comme « une petite affaire à peine industrielle, au marché limité, aux produits sans avenir »… Raymond Sachot est bien décidé à faire connaître la marque auprès du grand public. Il est le premier de son secteur à se lancer dans la communication publicitaire. C’est d’abord par des affiches et des cartes postales qu’amora entre dans la vie des Français dans les années 40.
Puis l’entrepreneur lance dans les années 1950 des modèles de verres décorés. Le plus symbolique est le Givror (« en givre et or »), adoré des mères de famille. Pour conquérir les enfants, le fabricant lance en 1964 une gamme de 12 verres reprenant en dessins les Fables de La Fontaine. Amora vient ainsi d’inventer le marketing du produit à collectionner ! « Certains consommateurs achetaient directement les 12 verres pour avoir la collection complète », raconte Sonia Le Rest, chef de groupe « condiments traditionnels » chez Amora.
Viennent ensuite les héros de Walt Disney puis, dans les années 80, tous les héros de dessins animés, de bandes dessinées et de séries télé : Candy, Musclor, Nils Holgersson, etc. Les enfants préféraient les pots de 20,5 cl à ceux de 25 cl. Logique : plus vite ils étaient vidés, plus vite ils pouvaient choisir de nouveaux héros ! Mais acheter un nouveau pot n’était pas tout. Il fallait encore décoller l’étiquette Amora, avec beaucoup de patience, dans des bains d’eau. Tout un cérémonial…
Aujourd’hui, Amora continue de lancer deux modèles tous les trois mois : Nemo, Hello Kitty, Cars… et bien d’autres thèmes pour tous les âges. La marque, selon ses propres estimations, est présente dans près de deux millions de foyers français. Comme le souligne Sonia Le Rest, le verre Amora « reste une spécificité du marché hexagonal ».