Geheime Botschaften auf den Wahlplakaten

Sicherheit, Kontrolle, Angst oder gutes Gefühl Das punktet bei den Wählern

SPÖ und ÖVP setzen auf die Spitzenkandidaten, die FPÖ auf das Thema Angst, die Grünen auf „GuterMensch-Sein“und die Neos auf Weltoffenheit. Doch welche Plakate erzielen tatsächlich eine Wirkung bei Wählern und warum? André Weinreich, Psychologe in Berlin, hat für die „Krone“die Plakate analysiert.

„Ein wirksames Plakat muss die bewussten und unbewussten Bedürfnisse der potenziellen Wähler ansprechen“, erklärt André Weinreich. Dazu zählen Angst,

Sicherheit, Zugehörigkeit, Kontrolle und Entdeckergeist. „Diese Bedürfnisse müssen dann auf Plakaten in Sprache und Bilder codiert werden. Dabei gilt: je einfacher, desto besser. Unser Gehirn strengt sich nicht gerne an.“Diesem Schema ist besonders die FPÖ gefolgt: „Links ist die Bedrohung in Form von ,Fremden‘ codiert. Auf der rechten Seite erscheint als Kontrast in hellen Farben die Lösung: Dominik Nepp, der auch noch kinderlieb ist.“Diese Plakate seien einfach, strukturiert und leicht zu fassen.

SPÖ und ÖVP setzen beide auf die Spitzenkandidaten: „Die SPÖ hat dies jedoch besser gelöst. Die Schrift wird durch Bilder unterstützt. Bei der ÖVP sind die Begriffe zu abstrakt, sie verliert dadurch an Greifbarkeit“, so Weinreich.

Wohlfühlen und das Miteinander stehen bei den grünen Plakaten im Vordergrund: „Wir sind gemeinsam füreinander da. Indirekt sprechen sie an, wie man ein guter Mensch sein kann. Dadurch erreichen sie jene, die das sein wollen.“Die Neos sind laut Weinreich „etwas verloren“, nicht ganz eindeutig. „Mit dieser Kampagne erreichen sie vor allem ihre Stammwähler.“

„Die Neos stehen für ein weltoffenes Wien und sind dadurch der Gegenpart zur FPÖ. Das berührt Menschen mit einem hohen Bedürfnis danach, Neues zu erleben. Das kommt auch im Verhalten von Wiederkehr am Plakat zum Ausdruck: Dynamisch aufbrechend, richtet er sich erst im Gehen seine Jacke. So wird Akzeptanz für Unfertiges codiert.“

„Die Grünen zeigen auf den Plakaten: Unsere Kandidaten sind erfahren, aber dennoch nahbar und menschlich. Das Thema Gesundheit wird bedient und auch das Klima, das jedoch nicht der gefährdete Eisbär ist, sondern direkte Auswirkungen auf die Menschen in der Stadt hat. Das spricht die Bedürfnisse der Wähler an.“

„Auch die ÖVP-Kampagne ist personenbezogen. Leider nutzen sie nicht die Macht der Bilder. Die Begriffe alleine sind zu abstrakt.“

„Die SPÖ-Plakate sind personenbezogen und zukunftsorientiert. Sie bedienen die Bedürfnisse Kontrolle, Sicherheit, Kompetenz.“

„Die FPÖ-Plakate sind wenig subtil. Sie bilden links das Problem und rechts die Lösung und sprechen das Sicherheitsbedürfnis an.“

Dr. André Weinreich (42) ist wissenschaftlicher Leiter der „emolyzr GmbH“in Berlin, die die emotionale Wirkung von u. a. Werbung misst.