China forciert Marken-Käufe

Wettbewerb. Experte warnt vor dem Ausverkauf in Europa

Dass Markenmanagement funktioniert, sieht man auch am Preis: „Neben einer RedBull-Dose um 1,49 Euro steht ein Energydrink um 29 Cent im Verkaufsregal – und die Leute kaufen die teure Dose“, erklärt Gerhard Hrebicek, was man im Fachjargon „Markenprämie“nennt. Für den Herausgeber der Österreichischen Markenwertstudie liegen die Gründe für den Erfolg von Red Bull auf der Hand: Die Marke ist breit aufgestellt, hat in Medien, den Beziehungsauf bau zu Kunden, in Marketing und Sponsoring investiert. Der Wert von Österreichs wertvollster Marke wird von den Studienautoren mit mehr als 13 Milliarden Euro beziffert und übertrifft die Nummer zwei im Ranking (Swarovski) um knapp zehn Milliarden Euro. So weit, so wenig überraschend.

Signa kauft Markenwert

Wirklich große Änderungen in der Rangliste der rot-weißroten Top-Marken (zumindest zu 45 Prozent in österreichischen Händen) sind ausgeblieben – mit einer Ausnahme: Die Signa Retail des Tiroler Investors René Benko verdrängt die Vienna Insurance Group aus der Top-10Liste und landet selbst auf Platz 10. Und das, obwohl die Signa Retail im Vergleich zu Raiffeisen, OMV, Spar oder Novomatic landläufig eher unbekannt ist. Hrebicek erklärt: „In die Berechnung fließt das ganze Portfolio des Unternehmens ein.“Im Fall von Signa eben auch alle Zukäufe der Gruppe – von Kika/Leiner über Kauf hof, das Luxuskaufhaus KaDeWe in Berlin bis hin zu diversen Online-Handelsplattformen.

Apropos Übernahmen: Auf der Weltbühne sind vor allem die Chinesen auf Einkaufstour. Und zwar systematisch. Der Markenauf bau findet sich bereits zum zweiten Mal im 5-Jahres-Plan der Regierung, weiß Hrebicek und warnt: „Wir müssen aufpassen, dass Europa nicht ausverkauft wird. Die Chinesen kaufen nicht mehr unsere Technologie, da sind sie uns längst überlegen. Sie kaufen sich mit Marken Marktzugänge.“

Die wertvollste Marke Europas ist übrigens LVMH, der die Rechte an rund 70 Marken (wie Louis Vuitton, Christian Dior) hält. Binnen Jahresfrist ist der Markenwert des französischen Konzerns um 50 Prozent gestiegen, rechnet Hrebicek vor.