„Wir lassen uns blenden“
Kaufverhalten. Etiketten beeinflussen nicht nur den Geist, sondern auch den Körper, wie Studien zeigen. Außerdem entwickeln sich Marken zunehmend zu persönlichen Statements
Selbst für einen Markenstrategen wie Armin Bonelli ist die Wirkung von Etiketten auf uns Menschen verblüffend. Er befasst sich in seinem neuen Buch mit wissenschaftlichen Untersuchungen darüber, wie Marken uns beeinflussen – ob wir wollen oder nicht.
KURIER: Wann mag man eine Marke, wann nicht?
Armin Bonelli: Generell spielt sich das im Unbewussten ab. Doch kommen beim Kauf auch die persönlichen Werte ins Spiel. Man geht davon aus, dass es mit der Konkurrenzhypothese zu tun hat, die in den 1950er-Jahren entwickelt wurde. Sie besagt, dass man sich mit Dingen umgibt, die zu einem passen. So ist es auch bei der Einschätzung anderer: Trägt jemand eine Tasche aus recycelbarem Material, geht man davon aus, dass derjenige womöglich Radfahrer ist, im 7. Wiener Gemeindebezirk wohnt, vielleicht Grünwähler ist. Gegenbeispiel: Trägt jemand eine schwer verfügbare Luxushandtasche, schaltet das Gehirn dazu, dass derjenige vielleicht einen SUV fährt und politisch konservativ eingestellt ist.
Das sind aber Klischees.
Ja, genau darin leben wir, wir leben in Schubladen! Auch wenn wir predigen, es nicht zu tun. Das ist schnelles Denken, man kann nicht immer die Welt analysieren.
Bedeutet das, wir lassen uns von Marken lenken?
Ja, dazu gibt es auch ein spannendes Experiment aus der Hirnforschung: Probanden wurden zwei Weine serviert, ein scheinbar teurer mit Markennamen, schönem Etikett und Preisschild sowie ein offenbar günstigerer. Was sie nicht wussten: In beiden Flaschen war der gleiche Wein. Trotzdem wurden bei dem teuer wirkenden Wein Geschmackszentren im Gehirn aktiviert, was bei der günstigeren Variante nicht der Fall war. Das heißt: Wir lassen uns von Etiketten blenden, und der Körper meldet auch noch einen messbaren Unterschied. Wir geben den Dingen also erst durch Etiketten einen Wert.
Ist das auch in der Modewelt so? Definitiv und das wird immer stärker gezeigt. Große Logos auf T-Shirts, Schuhen oder Taschen liegen im Trend, begonnen hat der bereits in den 2000er-Jahren. Darauf springen auch Luxusmarken auf.
Woher kommt das?
Was den Stil betrifft, kommt es aus der Hip-Hop-Szene, die neu erworbenen Reichtum ausdrücken will. Doch es gibt einen weiteren Hintergrund: Marken etablieren sich zunehmend als Plattformen für Gemeinschaften. Das bedeutet: Sie versammeln Gleichgesinnte, die dieselben Werte vertreten. Hier erleben wir gerade einen Paradigmenwechsel. Menschen erwarten heute, dass Marken für etwas stehen und dass sie sich gesellschaftspolitisch engagieren.
An welchem Beispiel ist das erkennbar?
Die Gründer von Patagonia sind etwa Umweltaktivisten. Mit dem Kauf einer ihrer Kleidungsstücke werden also auch ihre Aktivitäten unterstützt, zugleich signalisiert das Tragen die persönliche Einstellung nach außen.
Was ist mit jenen, die von sich sagen, Marken seien ihnen egal?
Selbst diese haben Markenvorlieben, ich habe in all meinen Interviews für das Buch keinen solchen Fall erlebt. Bei ihnen geht es eher darum, dass sie skeptischer gegenüber Marken und ihren Versprechen sind. Generell ist erkennbar, dass alteingesessene Marken sich derzeit besser verkaufen, weil man sich Rückversicherung abholt, es sind Konstanten in einer unsichereren Welt.
Wie wichtig ist Individualität heutzutage?
Wir haben uns in der westlichen Welt ein Bein gestellt, weil der Trend zum Individualismus gegen instinktive, menschliche Bedürfnisse läuft. Marken versuchen, das aufzulösen, durch limitierte oder personalisierte Editionen, die den Käufern das Gefühl geben, etwas Besonderes und dennoch unter dem Dach der Marke Teil einer Community zu sein.
Dennoch gibt es besonders bei Kindern oft den Drang, ganz bestimmte Schuhe tragen zu wollen. Solche, „die ja alle haben“. Durchaus. Kinder und Teenager wollen Mehrheitsmarken tragen, um nicht isoliert zu sein. Das ist eine evolutionäre Angst.
Das steht aber dem Drang zur Individualisierung entgegen.
Stimmt, und es löst Stress in der Gesellschaft aus, dass wir Gemeinschaftstiere sind, zugleich aber früh dazu erzogen werden, einzigartig zu sein.
„In beiden Flaschen war der gleiche Wein. Doch wurden beim ,teuer‘ wirkenden Wein Gehirnzentren aktiviert, was bei dem ,günstigen‘ nicht der Fall war.“
Armin Bonelli Markenstratege
Und was sagt Kleidung mit den derzeit angesagten, großen Logos über die Persönlichkeit aus?
Es gibt Studien, die einen schmunzeln lassen. Sie zeigen, dass die Größe von Logos mit dem Interesse von Beziehungen in Verbindung steht. Demnach wurden Männern, die große Logos trugen, kurze Beziehungen zugeschrieben. Sie wurden als unberechenbar eingeschätzt und als weniger an einer festen Bindung interessiert als Männer, die kleine Logos tragen.