Wie Firmen mit Düften tricksen

U-Bahn, Hotel, Arzt. Wie Düfte Konsumenten manipulieren sollen

Duftmarketing. Subtil, aber wirksam: Raumparfums sollen in Hotels, Geschäften und neuerdings in der U-Bahn gute Stimmung verbreiten. Der Trend ist aber umstritten.

In der U1 und U6 riecht es neuerdings wieder. Zur Abwechslung nicht nach Kebab und Leberkäse, sondern nach – nun ja, was eigentlich? Das lässt sich im ersten Moment nicht so leicht sagen. Am ehesten erinnert die neue Duftnote in den Zügen an das olfaktorische Potpourri, das man aus den Wasch- und Putzmittelgängen von Supermärkten kennt.

Mit einem Unterschied: Der Raumduft, den die Wiener Linien derzeit testweise in vier Garnituren versprühen, ist so dezent, dass man ihn kaum wahrnimmt. Wirken soll er trotzdem. Der Verkehrsbetrieb verspricht sich davon mehr Wohlbefinden und Zufriedenheit bei den Fahrgästen.

Damit springen die Wiener Linien auf einen Trend auf, der vor rund 15 Jahren Österreich erreichte und mittlerweile verbreiteter ist, also man annehmen würde: Duftmarketing.

Verkaufsargument

„Darunter versteht man den gezielten Einsatz von Raumdüften zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens“, sagt Claus Ebster, Dozent am Lehrstuhl für Marketing an der Uni Wien. Vor allem Dienstleister wie Hotels sowie Sportartikelund Modehändler würden darauf setzen. Verteilt werden die Raumparfums über das Lüftungssystem oder per mobilem Duftgerät – oft vom Kunden unbemerkt.

Ausnahme ist in dieser Hinsicht die US-Kette Hollister. Sie ist das wohl bekannteste Beispiel für Duftmarketing aus der Textilbranche und dafür berüchtigt, ihre Filialen intensiv zu beduften.

Doch was steckt dahinter? „Düfte können bestimmte Stimmungen erzeugen. Der Riechnerv führt direkt ins limbische System (Teil des Gehirns, Anm.), das für Emotionen zuständig ist“, sagt Konsumentenforscher Ebster. Diesen Effekt machen sich Firmen zunutze: Die Raumdüfte sollen dazu beitragen, dass sich die Kunden in dem Filialen wohlfühlen. Und zwar so sehr, dass sie sich lange dort aufhalten und wieder kommen. Denn das erhöht die Chancen auf Umsatz.

Peter Wieser, der mit seiner Firma „Aromea Airdesign“einer der ersten Duftmarketing-Anbieter in Österreich war, kennt einen weiteren Effekt: „Düfte schaffen einen gewissen Wiedererkennungswert und sind Teil der Marke.“Soll heißen: Kunden identifizieren ein Unternehmen etwa nicht nur an der Farbe seines Außenauftritts, sondern auch an seinem Geruch.

Manche Firmen begnügen sich deshalb auch nicht mit einem Raumduft von der Stange, sondern lassen ein Parfum entwerfen. Wieser hat etwa für das berühmte Hotel Stanglwirt in Going und das Weisse Rössl am Wolfgangsee Düfte gemischt. Die Ibis-Hotels, das McArthurGlen-Designer-Outlet Salzburg und die Sportkette Bründl mit Filialen in mehreren Skiregionen stehen ebenfalls auf seiner Kundenliste. Sogar Seniorenwohnheime, die Tirol Kliniken und das private Ärztezentrum Mediclass in Wien verlassen sich auf seine Dienste. „In diesen Fällen versuchen wir, den medizinischen Geruch, der oft Angst auslöst, zu überdecken“, erklärt Wieser.

„Anhaltend Düften ausgesetzt zu sein, kann Stressreaktionen mit körperlichen Folgen auslösen.“Umweltberatung Umweltschutz-Organisation

Duft kann stressen

Wiesers Beispiel zeigt, wie verbreitet Duftmarketing inzwischen ist. Doch es regt sich auch Widerstand: „Es gibt bereits Konsumenten, die sich gegen die Beduftung in Geschäften aussprechen“, sagt Konsumentenforscher Ebster. „Sie haben das Gefühl, an der Nase herumgeführt zu werden und wollen das nicht.“

Dazu kommen gesundheitliche Argumente: „Bestimmte Duftstoffe können unter Umständen allergische Reaktionen auslösen“, sagt Ebster. Auch die Umweltberatung warnt: „Anhaltend Düften ausgesetzt zu sein kann – ähnlich wie Lärm – Stressreaktionen mit körperlichen Folgen auslösen.“Das deutsche Umweltbundesamt lehnt Duftmarketing sogar ab, „weil es zu einer Verbreitung von biologisch sehr wirksamen Chemikalien führt, die nicht von allen Menschen gleichermaßen gut vertragen werden.“

Unternehmer Wieser hält dagegen: „Wir arbeiten nur mit hypoallergenen (kaum Allergien auslösend, Anm.) Stoffen“, betont er. „Niemand wird dadurch willenlos. Der Duft ist ein Marketinginstrument wie jedes andere.“Wie bei so Vielem gelte: „Die Dosis macht das Gift.“