Wie Shapewear hip wurde
Über figurformende Unterwäsche wird heute offen gesprochen – Promis wie Kim Kardashian machen es vor
Zwei Millionen Dollar innerhalb weniger Minuten. So viel soll Kim Kardashian kürzlich mit der Lancierung ihrer neuen Marke verdient haben. Unter dem Namen Skims verkauft der Reality-TV-Star nun figurformende Unterwäsche. Auf ihren Social-Media-Kanälen, allen voran Instagram, bewarb die 38-Jährige in den Tagen zuvor fleißig ihre Bodys, Höschen und BHs – selbstverständlich auch an sich selbst. Genau das ist Kardashians Erfolgsgeheimnis: Eigenbedarf liegt jeder ihrer Geschäftsideen zugrunde. So war es bereits mit einem von ihr entwickelten Flüssig-Makeup, um die eigene Hautkrankheit Psoriasis (Schuppenflechte) besser kaschieren zu können. So ist es auch mit Skims.
Die Ehefrau von Rapper Kanye West gab bereits vor Jahren öffentlich zu, unter ihren meist hautengen Outfits stets figurformende Unterwäsche zu tragen. „Manchmal trage ich sogar zwei Paar übereinander“, schrieb sie auf ihrer Homepage.
In der Not entstand Idee Für ihre eigene Marke ließ sich Kardashian von einer Frau inspirieren, auf deren Produkte sie seit vielen Jahren vertraut. Die US-Amerikanerin Sara Blakely hatte Ende der Neunzigerjahre den zündenden Einfall: Um in ihrer weißen Hose eine perfekte Figur zu machen, schnitt die damals 27-Jährige bei ihrer Strumpfhose die Füße ab – die Idee zu ihrer Firma Spanx war geboren. Heute schwören vom Promi bis zur Otto-Normalverbraucherin Millionen von Frauen auf Blakelys unsichtbare Helferlein.
„Die Zeiten, in denen sich Frauen für das Tragen von figurformender Unterwäsche geschämt haben, sind längst vorbei“, sagt Eva Renk-Klenkhart, Kim Kardashian nutzt den Hype um Shapewear für sich: Ihre eigene Marke Skims bewirbt die 38-Jährige gleich an sich selbst – mit großem Erfolg Head of Product bei Palmers. Sie holte die Produkte von Spanx als Erste nach Österreich. „Sie sprechen ganz offen darüber.“Es gehe den Kundinnen nicht darum, sich um eine Kleidergröße kleiner zu schummeln. „Der Wunsch ist eine perfekt konturierte Optik.“
Damit diese gewährleistet ist, rät die Expertin, beim Kauf von sogenannter Shapewear nicht der Versuchung zu verfallen, den optischen Effekt maximieren zu wollen. „Als die Spezial-Unterwäsche zum ersten Mal auf den Markt kam, haben viele zu einer kleineren Größe gegriffen“, erinnert sich Renk-Klenkhart. „Es ist aber wichtig, diese immer in seiner gewohnten Konfektionsgröße zu kaufen.“
Ob der Hype um das modellierende Darunter bestehen bleibt? „Was die nahtlose Verarbeitung und das Material angeht, sind wir auf dem höchsten Niveau angekommen“, weiß Eva Renk-Klenkhart. Shapewear gehöre sowohl bei Abendmode als auch im Alltag einfach dazu. Ihre Erfahrung: „Wer einmal zu figurformender Unterwäsche gegriffen hat, wird es immer wieder tun.“