Die Ver­schmel­zung der Wel­ten

KURIER_DIGITAL FUTURE - - EDITORIAL - -THE­RE­SA GIRARDI

Ex­per­tin Ha­nia Bom­ba über die Di­gi­ta­li­sie­rung des Han­dels

Wie sich mit der di­gi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on der Han­del ver­än­dert und wie­so der Kun­de da­bei let­zend­lich tat­säch­lich zum Kö­nig wird.

Die Di­gi­ta­li­sie­rung be­stimmt, wie wir ar­bei­ten, uns ver­net­zen und auch ein­kau­fen. Im In­ter­view er­klärt Ha­nia Bom­ba, Ge­schäfts­füh­re­rin der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung Re­gi­oPlan Con­sul­ting, was dies für den Ein­zel­han­del be­deu­tet.

Wie wer­den sich Po­int of Sa­les, On­line und mo­bi­ler Han­del künf­tig ge­gen­sei­tig be­ein­flus­sen? Ha­nia Bom­ba: Ös­ter­reichs Han­dels­vo­lu­men ist fast sta­bil, gleich­zei­tig se­hen wir Zu­wäch­se im On­lin­ebe­reich. Das be­deu­tet, dass der sta­tio­nä­re Han­del der­zeit Ab­stri­che ma­chen muss. Die da­mit ein­her­ge­hen­de neue Rol­le der sta­tio­nä­ren Flä­chen stellt den Ein­zel­han­del vor Her­aus­for­de­run­gen: Wie müs­sen Ge­schäfts­flä­chen künf­tig aus­se­hen, da­mit Kun­den ger­ne kom­men, lan­ge blei­ben, Geld aus­ge­ben und wie­der vor­bei­schau­en? Hier kommt das Om­ni-Chan­ne­ling als Form neu­er Ab­satz­ka­nä­le ins Spiel.

Kun­den­an­spra­che auf al­len Ka­nä­len. Was be­deu­tet das für den Ein­zel­händ­ler? Zu­erst ein­mal heißt das, dass sich die Han­dels­stra­te­gie noch viel stär­ker an der Ziel­grup­pe ori­en­tie­ren muss. Es reicht nicht mehr, sich an sta­tis­ti­sche Grö­ßen wie Al­ter, Ge­schlecht, Ein­kom­men oder Fa­mi­li­en­struk­tur zu hal­ten – Prinz Charles und Oz­zy Os­bourne pas­sen in die­sel­ben sol­cher Ka­te­go­ri­en, wol­len aber als Ziel­grup­pe auf ganz an­de­re Art und Wei­se an­ge­spro­chen wer­den. Je­der Ka­nal folgt an­de­ren Ge­setz­mä­ßig­kei­ten, die mit in­di­vi­du­el­len Stra­te­gi­en um­ge­setzt wer­den müs­sen, um den Kun­den übe­r­all dort ab­zu­ho­len, wo Shop­ping be­quem und vor al­lem un­kom­pli­ziert ist. Mul­ti-Chan­ne­ling ist im Kern nichts an­de­res als Kon­su­men­ten­ori­en­tie­rung. Wie kann sich Kun­de das Mul­tiChan­nel-Ein­kaufs­er­leb­nis in Zu­kunft vor­stel­len? Neh­men wir ei­ne jun­ge H&MKun­din, die sich für die neue Mo­de­kol­lek­ti­on in­ter­es­siert. Sie kann nun ent­we­der im Shop die Kleider an­pro­bie­ren oder On­line ein­zel­ne Stü­cke be­gut­ach­ten. Sie kann sich via Face­book be­stimm­te Kom­bi­na­tio­nen zu­sam­men­stel­len, auf YouTube die zu­ge­hö­ri­ge Mo­de­schau an­se­hen und wird mit­samt dem elek­tro­ni­schen Wa­ren­korb zur On­line-Kas­se oder zum Über­sichts­plan der nächs­ten Fi­lia­len wei­ter­ge­lei­tet. Die sta­tio­nä­ren Ge­schäfts­flä­chen müs­sen dann na­tür­lich mit den On­line-Platt­for­men ver­netzt sein, ab­zu­ho­len­de Wa­re be­reit­hal­ten oder Stü­cke um­tau­schen. Was der­zeit schon sehr gut funk­tio­niert, sind so­ge­nann­te Click&BrickSer­vices – sprich Be­stel­lung On­line bei Ab­ho­lung in der Fi­lia­le. Für den Kon­su­men­ten wird das Ein­kau­fen da­mit we­sent­lich ef­fi­zi­en­ter, für den Händ­ler kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­ten­si­ver.

Wie ver­än­dern sich da­mit auch die Or­ga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren des Ein­zel­han­dels?

Ge­schäfts­flä­chen sind heu­te viel­fach noch In­seln, die kom­plett ab­ge­schot­tet agie­ren. Er­folg­rei­che Händ­ler ar­bei­ten in­ten­siv an der Trans­pa­renz und Ver­net­zung ih­rer Ver­kaufs­or­te. Je­de Ver­käu­fe­rin, je­der Ver­käu­fer soll­te in der La­ge sein, auf al­le La­ger­be­stän­de und Lie­fer­um­fän­ge zu­grei­fen zu kön­nen. Mit Om­ni-Chan­ne­ling-An­ge­bo­ten geht ein gro­ßer lo­gis­ti­scher Mehr­auf­wand ein­her. Bis­he­ri­ge La­ger­sys­te­me müs­sen an­ge­passt oder neue ge­schaf­fen wer­den, au­ßer­dem Tau­sen­de Ar­ti­kel fo­to­gra­fiert und im On­line-Shop ak­tua­li­siert wer­den. All das er­for­dert ei­ne grund­le­gen­de Um­struk­tu­rie­rung der Ge­schäfts­or­ga­ni­gram­me. Mar­ke­ting der Zu­kunft: Wo und wie müs­sen Mar­ken po­si­tio­niert wer­den, um er­folg­reich zu sein? Die Welt steht nicht Kopf, nur weil wir neue Ab­satz­ka­nä­le ha­ben. Vie­les funk­tio­niert nach glei­chen Re­geln wie frü­her. Das, was neu ist, ist die Viel­falt der Kon­kur­renz und das viel­fäl­ti­ge­re Ver­hal­ten der Kun­den. Trends pas­sie­ren im Zei­t­raf­fer. Die neue An­for­de­rung an das Mar­ke­ting ist es al­so, fle­xi­bler, in­di­vi­du­el­ler und schnel­ler zu re­agie­ren­und­sichüber The­men wie Au­then­ti­zi­tät, Loya­li­tät und Kon­takt­fä­hig­keit Ge­dan­ken zu ma­chen.

Was ra­ten Sie den hie­si­gen Un­ter­neh­men, um im schnell­le­bi­gen Wett­be­werb be­ste­hen zu kön­nen? Es geht im Han­del nicht mehr dar­um, Pro­duk­te zu ver­kau­fen, son­dern Nut­zen für den Kun­den zu stif­ten. Den Pro­dukt­ka­ta­lo­gen sieht man oft noch an: Die Wa­re wird über ih­ren Preis de­fi­niert. In der Zu­kunft des Han­dels muss der Ver­kauf in ei­nem Kon­text trans­por­tiert wer­den. Zwar ist auch der Preis noch aus­schlag­ge­bend, aber nur in Kom­bi­na­ti­on mit an­de­ren Wer­ten. Sei es Fa­mi­lie, Na­tur, Li­fe­style, Wohl­fühl­fak­tor, Ego, Bil­dun­go­derSchön­heit–ein Pro­dukt muss Sinn stif­ten.

Ver­gli­chen mit an­de­ren Län­dern hat man das Ge­fühl, der hei­mi­sche Markt steht neu­en Ab­satz­ka­nä­len eher kon­ser­va­tiv ge­gen­über. Wor­an liegt das? Noch vor sechs Jah­ren dach­ten vie­le Un­ter­neh­mer, der di­gi­ta­le Shop­ping-trend hät­te mit der nächs­ten Sai­son schon aus­ge­dient. Dass dem nicht so ist, ist mitt­ler­wei­le an­ge­kom­men. Bei, sa­gen wir, 150 Fi­lia­len ist al­ler­dings al­lein die Um­ge­stal­tung von Ge­schäfts­re­ga­len ein rie­si­ger lo­gis­ti­scher Auf­wand. Man kann sich vor­stel­len, was die Im­ple­men­tie­rung von Om­ni-Chan­nels erst an Zeit und Res­sour­cen auf­frisst. Da tun sich jun­ge Start-ups na­tür­lich leich­ter. Sie müs­sen kei­ne Or­ga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren ver­än­dern, son­dern kön­nen, den wirt­schaft­li­chen An­for­de­run­gen ent­spre­chend, neue Ge­schäfts­mo­del­le ent­wi­ckeln. Aber auch für be­ste­hen­de Un­ter­neh­men gilt: Um ver­än­de­rungs­fä­hig zu sein, braucht es fle­xi­ble Mit­ar­bei­ter, die sich füh­ren las­sen und Füh­rungs­kräf­te, die ih­ren Mit­ar­bei­tern fol­gen.

„Es geht im Han­del nicht mehr dar­um, Pro­duk­te zu ver­kau­fen, son­dern Nut­zen für den Kun­den zu stif­ten.“

Ha­nia Bom­ba, GF von Re­gi­oPlan Con­sul­ting

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