Neue di­gi­ta­li­sier­te Ge­sell­schaft

ProZukunft - - Inhalt -

Wel­che so­zia­len, po­li­ti­schen, öko­no­mi­schen und tech­no­lo­gi­schen Ve­rän­de­run­gen ent­ste­hen durch die Di­gi­ta­li­sie­rung und wie sind sie zu be­wer­ten? Zwei Pu­bli­ka­tio­nen zur The­ma­tik, die auch in die Top Ten der Zu­kunfts­li­te­ra­tur 2018 ge­wählt wur­den, fasst un­ser Gast­re­zen­sent Win­fried Kret­sch­mer zu­sam­men.

Die Fra­ge ist, wann er kipp­te, der Traum vom In­ter­net als of­fe­nem, al­len zu­gäng­li­chen In­for­ma­ti­ons­raum frei von Ver­wer­tungs­in­ter­es­sen. Oder kon­kre­ter vi­el­leicht: Wann die Vi­si­on, „die In­for­ma­tio­nen der Welt zu or­ga­ni­sie­ren und für al­le zu je­der Zeit zu­gäng­lich und nutz­bar zu ma­chen“, um­schlug in ei­ne neue Form der Aus­beu­tung. Das Zi­tat eben ist die Mis­si­on von Goog­le – und Goog­le ist das Un­ter­neh­men, dem ei­ne ent­schei­den­de Rol­le für ei­ne bei­spiel­lo­se Trans­for­ma­ti­on des Ka­pi­ta­lis­mus zu­kommt: der zum Über­wa­chungs­ka­pi­ta­lis­mus. Das ist die The­se der eme­ri­tier­ten Ha­vard-öko­no­min Shos­ha­na Zub­off. Über­wa­chungs­ka­pi­ta­lis­mus nennt sie ei­ne „neue Markt­form, die mensch­li­che Er­fah­rung als kos­ten­lo­sen Roh­stoff für ih­re ver­steck­ten, kom­mer­zi­el­len Ope­ra­tio­nen der Ex­trak­ti­on, Vor­her­sa­ge und des Ver­kaufs re­kla­miert“(S. 7). Ziel ih­res ak­tu­el­len Bu­ches ist es, die Ge­setz­mä­ßig­kei­ten die­ses Über­wa­chungs­ka­pi­ta­lis­mus zu durch­schau­en. Es ver­steht sich als „ers­ter Ver­such, ei­ne Ter­ra In­co­gni­ta zu ver­mes­sen“(S. 33). In der Tat geht Zub­offs An­satz weit über das hin­aus, was un­ter den Stich­wor­ten „zwei­sei­ti­ge Märk­te“oder „Platt­formöko­no­mie“an theo­re­ti­schen Deu­tun­gen der neu­en Ver­wer­tungs­lo­gik in di­gi­ta­len Öko­no­mi­en vor­ge­legt wor­den ist. Ihr Buch ver­bin­det ein tie­fes Ver­ständ­nis der da­ten­ba­sier­ten Ge­schäfts­mo­del­le mit ei­nem Ge­spür für die Grenz­über­schrei­tun­gen, die mit de­ren Ein­füh­rung und Durch­set­zung ver­bun­den sind. Ei­nem Ge­spür für das Bei­spiel­lo­se die­ses neu­en Mo­dells. Um die Ein­gangs­fra­ge zu be­ant­wor­ten: es war be­reits im Jahr 2000, als Goog­le auf dem Hö­he­punkt der Dot.com-kri­se un­ter dem Druck der In­ves­to­ren ei­ne Än­de­rung sei­nes Ge­schäfts­mo­dells um­setz­te.

Ge­nau­er: aus der Such­ma­schi­ne über­haupt erst ein Ge­schäfts­mo­dell ent­wi­ckel­te. De­tail­liert zeich­net Zub­off nach, wie sich das Un­ter­neh­men nach und nach trans­for­mier­te. Es lohnt, die­se Re­kon­struk­ti­on zu­min­dest in Stich­punk­ten nach­zu­zeich­nen: Am An­fang stand die Er­kennt­nis, dass die „Kiel­wel­le von Kol­la­te­ral­da­ten“(S. 90), die die Nut­zer mit ih­ren Such­an­fra­gen er­zeug­ten, wert­vol­le In­for­ma­tio­nen über die Nut­zer selbst, ih­re Ge­dan­ken, Ge­füh­le und In­ter­es­sen ent­hielt, die sich nut­zen lie­ßen, um die Such­er­geb­nis­se fort­lau­fend zu ver­bes­sern. Dies ge­schah zu­nächst auf Ge­gen­sei­tig­keit: Nut­zer­da­ten lie­fer­ten Wert oh­ne Auf­wand und Kos­ten, und das kam den Nut­zern wie­der­um zu­gu­te, in­dem das Un­ter­neh­men die Ver­bes­se­run­gen des Di­ens­tes kos­ten­los zur Ver­fü­gung stell­te. Zu­nächst wur­den die­se „Ver­hal­tens­ne­ben­pro­duk­te“, wie sie Zub­off nennt, auch „oh­ne je­de Me­tho­de ge­spei­chert und ope­ra­tiv igno­riert“. Doch am Be­ginn des neu­en Jahr­hun­derts er­kann­te Goog­le den wah­ren Wert die­ser Da­ten, an­nul­lier­te das Ge­gen­sei­tig­keits­prin­zip und fand sein Ge­schäfts­mo­dell: aus die­sen Ver­hal­tens­da­ten mit­tels fort­ge­schrit­te­ner Ver­ar­bei­tungs­me­tho­den Aus­sa­gen über das künf­ti­ge Ver­hal­ten der Nut­zer zu ge­win­nen. „Ma­schi­nen­in­tel­li­genz ver­ar­bei­tet Ver­hal­tens­über­schuss zu Vor­her­sa­ge­pro­duk­ten, die pro­gnos­ti­zie­ren sol­len, was wir jetzt, bald und ir­gend­wann füh­len, den­ken und tun.“(S. 119)

Ge­han­delt wer­den die­se Vor­her­sa­ge­pro­duk­te „auf ei­ner neu­en Art von Markt­platz für Ver­hal­tens­vor­her­sa­gen“, den Zub­off in öko­no­mi­scher Ter­mi­no­lo­gie als „Ver­hal­tens­ter­min­kon­trakt­markt“be­zeich­net (S. 22). Die ers­te Ge­ne­ra­ti­on von Vor­her­sa­ge­pro­duk­ten er­mög­lich­te die ziel­ge­rich­te­te On­line-wer­bung. Goog­le blieb aber nicht da­bei ste­hen, bloß Kol­la­te­ral­da­ten zu nut­zen, die als

„Wenn die di­gi­ta­le Zu­kunft uns ei­ne Hei­mat, ein Zu­hau­se wer­den soll, dann ist es an uns, sie da­zu zu ma­chen.“(Shos­ha­na Zub­off in 31 , S. 37)

„In­ti­mi­tät wird Schicht um Schicht er­fasst und in ei­ner Sturz­flut von Da­ten­punk­ten den al­go­rith­mi­schen Fließ­bän­dern zu­ge­führt, die dar­aus Ge­wiss­heit fa­bri­zie­ren.” (Shos­ha­na Zub­off in 31 , S. 233)

Ne­ben­pro­dukt der Such­an­fra­gen an­fie­len, son­dern ging zu­neh­mend da­zu über, mit­tels neu­er Di­ens­te ei­gens und zu­sätz­lich Da­ten zu schöp­fen – in der Pri­vat­sphä­re der Nut­ze­rin­nen und oh­ne de­ren Wis­sen und Ein­ver­ständ­nis.

Goog­le war der Vor­rei­ter, aber an­de­re Un­ter­neh­men folg­ten: Face­book, Mi­cro­soft, ver­mut­lich auch Ama­zon. Ge­mein­sam ist ih­nen das Wert­schöp­fungs­mo­dell: „In­ti­mi­tät wird Schicht um Schicht er­fasst und in ei­ner Sturz­flut von Da­ten­punk­ten den al­go­rith­mi­schen Fließ­bän­dern zu­ge­führt, die dar­aus Ge­wiss­heit fa­bri­zie­ren“(S. 233), schreibt Zub­off. Das Ziel des Un­ter­fan­gens: „Ver­hal­ten zu pro­du­zie­ren, das zu­ver­läs­sig und de­fi­ni­tiv zu er­wünsch­ten kom­mer­zi­el­len Er­geb­nis­sen führt“(S. 235). Das meint Ge­wiss­heit. Und das ist dann der letz­te ver­wer­tungs­lo­gi­sche Schritt: von der Vor­her­sa­ge zur Steue­rung von Ver­hal­ten zu kom­men. Die Au­to­rin nennt dies „in­stru­men­tä­re Macht“: „In­stru­men­tä­re Macht kennt und formt mensch­li­ches Ver­hal­ten im Sin­ne der Zie­le an­de­rer.“(S. 23) Die­se neue Form von Macht ist ver­kör­pert im „Big Ot­her“, dem gro­ßen An­de­ren: ei­ne wahr­neh­mungs­fä­hi­ge, rech­ner­ge­stütz­te und ver­netz­te Macht, „die das mensch­li­che Ver­hal­ten ren­dert, über­wacht, be­rech­net und mo­di­fi­ziert“(S. 437). Das wä­re ei­ne neue kol­lek­ti­ve Ord­nung, die De­mo­kra­tie und Men­schen­rech­te aus­he­belt, die so­zia­le Be­zie­hun­gen durch Ma­schi­nen und „Ge­sell­schaft durch Ge­wiss­heit“(S. 447) er­setzt, warnt Zub­off. Und ap­pel­liert: „Seid Sand im Ge­trie­be“(S. 593). W. K.

Per­so­nen­be­zo­ge­ne Da­ten Zub­off, Shos­ha­na: Das Zeit­al­ter des Über­wa­chungs­ka­pi­ta­lis­mus. Frankfurt/m.: Cam­pus Verl., 2018. 727 S., € 29,95 [D], 30,80 [A]

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