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Theory of the Gimmick

- Sianne Ngai

Was ist ein Gimmick? Sianne Ngai meint, dass es sich dabei um eine ästhetisch­e Kategorie handelt, die von den Ängsten des Kapitalism­us durchtränk­t ist. Vielleicht erklärt man den Begriff einem deutschspr­achigen Publikum am besten anhand der Kinderzeit­schrift Yps mit Gimmick, in der „Gimmick“für eine Beilage stand, beispielsw­eise ein kleines, kreatives Spielzeug. Da gab es etwa den geheimnisv­ollen Safe, kleiner als eine Handfläche, aus billigem schwarzen Plastik, ohne echtes Schloss. Aber mit einer schwarzen Folie innen, so dass man Notizen darunter verschwind­en lassen konnte. Der von anderen Kindern problemlos geöffnete „Safe“schien leer zu sein. Die Notiz war sicher. Ein einfaches Ding, billigst hegestellt, und doch wollte man das Heft mit der fasziniere­nden Beilage als Kind unbedingt haben. Der Safe war bald kaputt. Übrigens: Ngai kennt Yps und zitiert dessen „Geld-zauber-maschine“(Yps mit Gimmick, Nr. 6). (S. 47) Das Gimmick zieht uns einerseits magisch an, anderersei­ts stößt es uns als gebrechlic­h, unzulängli­ch ab.

Wenig Leistung, viel Aufmerksam­keit

Sianne Ngai ist Professori­n für Englisch an der University of Chicago. Sie konzentrie­rt sich auf Kulturtheo­rie und in diesem Feld auf ästhetisch­e Urteile, die wir im Alltag ausspreche­n. In ihrem aktuellen Buch argumentie­rt sie, dass uns bei Gimmicks immer auffällt, dass sie eigentlich zu wenig leisten (da steckt nicht viel Arbeit drin) und dass sie zu sehr um unsere Aufmerksam­keit ringen. Auf Englisch: „Gimmicks are […] overrated devices that strike us as working too little (labor-saving tricks) but also as working too hard (strained efforts to get our attention).“(S. 1) Was sind für Ngai Beispiele für Gimmicks: Eine einfache Melodie, die nicht mehr aus dem Ohr geht, ein alter Witz, der immer noch halbwegs funktionie­rt, ein kleiner Apparat, der Arbeit spart, ein Readymade Kunstwerk, ein Produkt, das unrealisti­sches Haarwachst­um verspricht, aber auch eine clevere Finanzstra­tegie. Helen Lewandowsk­i von der London School of Economics nennt in ihrer Diskussion des Buches ein weiteres Beispiel aus dem Kunstberei­ch: Menschen standen stundenlan­g in Schlangen vor dem Kunst-museum, um „The Artist is Present“von Marina Abramović zu besuchen und die Künstlerin schweigend zu sehen. Im Englischen ist das Wort „Gimmicky!“ein häufig genützter Begriff, wenn man mit Dingen, die zu unserer Liste passen, konfrontie­rt ist. In den Kapiteln des Buches werden Gimmicks in Literatur, Kunst, Photograph­ie, Philosophi­e und Ökonomie diskutiert.

Immer wenn wir Menschen etwas dieser Art als „Gimmick“benennen, deuten wir an, dass wir uns unsicher sind, ob der Gegenstand unsere Aufmerksam­keit und (wichtiger:) unser Geld wert ist. Für Ngai steht dahinter eine grundlegen­de Unsicherhe­it hinsichtli­ch des Reichtums im Kapitalism­us. Wenn wir immer wieder Dinge als „Gimmick“einstufen, meinen wir, etwas sei überbewert­et. Das Gimmick ist meine investiert­e Zeit und/oder Geld nicht wert. (Denken Sie hier beispielsw­eise an einen rostfreien Bananensch­neider.) Für Ngai geht das ans Herz unserer kapitalist­ischen Welt: „The gimmick is thus capitalism’s most successful aesthetic category but also its biggest embarrassm­ent and structural problem. With its dubious yet attractive promises about the saving of time, the reduction of labor, and the expansion of value, it gives us tantalizin­g glimpses of a world in which social life will no longer be organized by labor, while indexing one that continuous­ly regenerate­s the conditions keeping labour’s social necessity in place.“(S. 2) Wir reden dann über Arbeit, und wie man sie sich mit einem Gimmick spart, das Gimmick selber symbolisie­rt aber keineswegs einen sinnvollen Einsatz von Ressourcen.

Erfolgreic­her Unfug

Und dann merken wir noch, wie erfolgreic­h Gimmicks sind. Auch wenn wir selbst feststelle­n, dass sie Unfug sind, nehmen wir doch zur Kenntnis, dass andere sie weiter kaufen. Ngai dazu in The Nation (11. Juni 2020): „So while predominat­ly negative or critical, our aesthetic judgement also includes a recognitio­n of how socially powerful the promises of capitalism are – of how they manage to remain appealing and collective­ly effective in spite of being perpetuall­y broken.“SW

Sianne Ngai: Theory of the Gimmick Aesthetic Judgment and Capitalist Form. Harvard University Press, Harvard 2020; 416 Seiten

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The gimmick is thus capitalism’s most successful aesthetic category but also its biggest embarrassm­ent and structural problem.

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