Mit welchen Stars man am besten Werbung macht
Eine Studie hat Österreichs Werbelieblinge erhoben. In vier Kategorien liegen Salzburger vorn. Doch was macht einen Werbeliebling aus? Und sind Werbebotschafter überhaupt noch gefragt?
WIEN. Es ist wohl eines der markantesten Beispiele aus der Frühzeit von Werbung und Reklame. Ende des 19. Jahrhunderts konnte Vin Mariani, ein Getränk aus Bordeauxwein und Extrakten des Kokastrauchs, einen besonders prominenten Werbepartner gewinnen. Auf Anzeigen für den Mariani-Wein prangerte niemand Geringerer als Papst Leo XIII. Der Pontifex galt als Fan des Getränks – und ließ sich deshalb in der Anzeige abbilden.
Heutzutage macht der Papst zwar keine Werbung mehr, an dem Prinzip, die Strahlkraft Prominenter zu nutzen, hat sich jedoch nichts geändert. Doch kommt es überhaupt noch gut an, mit Stars zu werben? In einer neuen Onlinestudie hat sich das Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com der Testimonial-Werbung gewidmet. Eines der zentralen Ergebnisse: Lediglich 40 Prozent der 1005 Befragten mögen Werbung mit Persönlichkeiten. Zumindest die Detailauswertung lässt aber eine gewisse Tragweite von Promi-Kampagnen erkennen. Besonders Werbung mit David Alaba, Hermann Maier, Niki Lauda und Armin Assinger blieb den Befragten in Erinnerung; Platz eins holte sich David Alaba mit einem Wiedererkennungswert von rund 70 Prozent. In den Unterkategorien, in denen etwa Sympathie oder Attraktivität abgefragt wurde, sind vor allem die Ergebnisse der Salzburger Prominenz auffällig. Die beste Meinung haben die Befragten zu Marcel Hirscher (gefolgt von Christoph Waltz), der sympathischste und parallel attraktivste Promi ist Anna Veith, als am ehrlichsten eingestuft wurde Skispringer Stefan Kraft.
Auch Michael John glaubt, dass sich Werbung mit prominenter Beteiligung immer noch lohnen kann. John ist Geschäftsführer der Salzburger Digital- und Werbeagentur Loop. Seiner Meinung nach müsse man den Begriff des Prominenten oder „Influencers“aber weiter fassen: „Mittlerweile sollte man Blogger in solch eine Studie miteinbeziehen.“Diese würden bei manchen Marken „viel besser funktionieren als Celebritys“. Vor allem in der Zielgruppe bis 25 Jahre – zumal die Blogger die Marken über ihre Plattformen mittragen würden.
Grundsätzlich seien zwei Ansätze entscheidend, ob eine PromiKampagne funktioniere. Zum einen der pure Bekanntheitsgrad einer Person. Doch das greift John zu kurz. „Viele denken nur an Reichweite. Dabei ist es ebenso wichtig, dass eine Person zur Marke passt.“Wie weiß man aber, ob eine Person zur Marke passt? Diese Arbeit würden einem heutzutage Tools, also Programme, abnehmen, die Trends auf Plattformen wie Facebook auswerten: „Da ist klar ersichtlich, wer bei welcher Zielgruppe besonders beliebt ist.“In der Marketagent-Studie wird etwa Marko Arnautovic als „nervigster Promi“ausgewiesen. „Wir wissen aber, dass Arnautovic bei Fußballkids sehr gut ankommt“, ergänzt John.
Doch nicht nur der Star selbst sei entscheidend, sondern auch der Zeitpunkt, an dem man ihn an Bord hole. Optimal ist laut John, wenn die Person gerade kurz vor dem ganz großen Durchbruch steht. Ein Sportartikelhersteller habe etwa den Fußballer Antoine Griezmann verpflichtet, kurz bevor er bei der EM groß aufspielte. Wer sich hingegen einen Star angelt, der bereits besonders hell strahlt, geht das Risiko ein, dass die Person die Kampagne überragt – und von der Marke selbst wenig hängen bleibt.
Parallel sei es ebenso möglich, dass Werbeträger erst durch Kampagnen zu Prominenten werden. Ein Beispiel ist die Familie Putz, die für ein Möbelhaus wirbt. Solch ein Weg brauche aber „eine Unmenge Budget und Zeit“, sagt der Experte.
Doch kann eine Werbekampagne mit prominenter Beteiligung auch schaden? Das komme vor, sagt John. Vor allem, wenn der Prominente in einen breitenwirksamen Skandal verwickelt werde. Deshalb gebe es immer wieder Fälle, bei denen Werbeverträge gekündigt werden. „Es gibt aber Marken, denen Skandale gar nicht so unrecht sind“, ergänzt John. „Manche suchen bewusst Prominente mit Ecken und Kanten.“