Wie sich Fast Food neu erfindet

Vor 40 Jahren eröffnete McDonald’s sein erstes Lokal in Österreich. Vom ursprünglichen Konzept ist nicht viel geblieben. Heute stellen Kunden elektronisch eigene Burger zusammen, es gibt Salate, Tischservice und Hauszustellung.

„Werden kein traditionelles Restaurant.“A. Schmidlechner, McDonald’s Österreich

Als McDonald’s am 27. Juli 1977 die erste Filiale in Österreich im Palais Wertheim auf dem Wiener Schwarzenbergplatz eröffnete, begann ein neues Zeitalter. Die Menschen kannten Würstelstände und Leberkässemmerl, aber der Begriff Fast Food war kaum jemandem geläufig. Die Eröffnung einschlägiger Restaurants veränderte das Sozialverhalten, die Jugend hatte einen neuen Treffpunkt. Das wiederholte sich, als 1982 das M-Logo erstmals in Salzburg zu sehen war – am Ende der Getreidegasse, in einer Imitation der alten Zunftzeichen.

Seither hat sich viel getan. McDonald’s als unangefochtener Marktführer hat mittlerweile 196 Restaurants und ist beim Publikum „in der Mitte der Gesellschaft angekommen“, sagt Österreich-Chef Andreas Schmidlechner. Jugendliche und Familien sind weiter die Kerngruppen, und alle, die schnell etwas zu essen brauchen. Seit Jahresbeginn deckt die Günstigschiene McDeal einen gestiegenen Bedarf ab, es gibt vier neue Burger für je zwei Euro. Für Gäste aus dem Ausland ist der „Mäcki“ohnehin seit jeher eine sichere Anlaufstelle nach dem Motto: „Da weiß man, was man hat.“

Obwohl gerade das oft nicht mehr stimmt. Denn jedes Land hat mittlerweile eigene Sortimente, die in Eigenregie festgelegt werden. Die Österreich-Tochter hat etwa Wraps und eine Frühstückskarte eingeführt, zudem betont man ständig den Fokus auf regionale Produkte – auch mit Werbebotschaften im Dialekt. Mittlerweile stammen 60 bis 75 Prozent der angebotenen Produkte aus Österreich. Grundzutaten wie Fleisch, Brot, Eier kommen zur Gänze aus lokaler Produktion, Saisonware wie Tomaten je nach Verfügbarkeit. Österreich-Chef Schmidlechner kann zwar auf einen leicht gestiegenen Umsatz – plus 1,7 Prozent auf 586 Mill. Euro im Jahr 2016 – verweisen, doch die Zahl der Gäste ist stabil bei 158 Millionen geblieben. Im Durchschnitt besucht damit jeder Bürger den Burgerbrater knapp 20 Mal im Jahr.

Damit läuft es hier wesentlich besser als bei der Konzernmutter in den USA, die seit Jahren Rückgänge bei Kunden und Umsatz hinnehmen muss. Das ist laut Experten weniger darauf zurückzuführen, dass der Fast-Food-Markt gesättigt wäre, sondern vielmehr eine Reaktion auf die vielen Trends im Bereich schneller Ernährung, die binnen weniger Jahre die Branche komplett auf den Kopf gestellt haben.

Viele Elemente des damals innovativen Konzepts sind heute überholt und brauchen dringend Erneuerung – dazu gehören die Präsentation ebenso wie die Zubereitung und veränderte Kundenwünsche. Fetttriefendes vitaminarmes Essen ist out, gefragt sind heute Salate und Gesundes, Kunden verlangen glutenfreie und vegane Speisen.

Wer solche Trends nicht rechtzeitig erkennt und zulässt, dass Konkurrenten wie die Pizzakette Vapiano mit Fokus auf Bio, Natürlichkeit und Kreativität punkten, der sieht auf dem Markt für Fast Food sehr schnell ziemlich alt aus.

Das sei eines der Probleme der Konzernmutter in Oak Brook, sagen Analysten. Viele Kunden ziehen es inzwischen vor, noch günstigere Tiefkühlware aus Supermärkten zu verzehren, lassen sich günstig Essen aus Lokalen ins Haus liefern oder wechseln zu trendigen Mitbewerbern, die gesündere Kost anbieten. Konkurrenz gibt es mittlerweile genug, jedes größere Einkaufszentrum hat zumindest ein Fast-FoodLokal integriert.

In Österreich sei von der Krise der McDonald’s-Mutter bisher nicht viel zu spüren, sagt Regionalmanager Schmidlechner. „Unsere Gäste honorieren Innovationsfreude und Investitionsbereitschaft“, meint er und verweist auf detaillierte Studien zu Kundenverhalten und -wünschen. Allein in den vergangenen zwei Jahren hat man 30 bis 40 Mill. Euro für einen Modernisierungsschub in die Hand genommen. Kernstück ist der gerade abgeschlossene Einbau von Selbstbedienungsterminals in die fast 200 Filialen. Damit trägt man dem gestiegenen Wunsch nach Individualität Rechnung, der sich als Gegenbewegung zu weltweiten Standardangeboten im Zuge der Globalisierung bemerkbar macht. Die Nachfrage nach am Selbstbedienungsterminal („myburger“) selbst zusammengestellten Produkten sei überraschend hoch, mittlerweile nutze bereits mehr als jeder zweite Gast die- se Möglichkeit, Tendenz steigend.

Das hat eine Neuorganisation der Küchenabläufe und der Warenausgabe erforderlich gemacht. Anstatt wie früher in der Schlange zu stehen, warten Kunden auf das Erscheinen ihrer Bestellnummer auf einem Display. Oder aber man lässt sich am Platz bedienen. Dazu läuft gerade ein Testlauf in Wien. Zugleich experimentiert man mit einem Zustelldienst und will damit an einem stark wachsenden Markt mitnaschen. In dem Pilotversuch – vorerst ebenfalls nur in Wien und Umgebung – wird per Auto, Moped oder Fahrrad zugestellt. Die Ware soll spätestens nach zehn Minuten beim Empfänger sein.

Das Geschäft mit dem schnellen Essen hat sich massiv verändert und der Wandel dauert an. Nicht zuletzt, weil sich die Vorstellungen davon, was einfach und bequem heißt, verändert haben.

Auch wenn es in einzelnen Bereichen Annäherungen geben mag, an traditionelle Restaurants werde man sich letztlich nie angleichen, betont Schmidlechner. Es gehe darum, die Erwartungen der Menschen zu erfüllen, und die erwarteten schnelles, unkompliziertes Essen mit gewohntem Geschmack.