Das kleine Lexikon der Datensammler
Wie handelt man eigentlich mit Daten? Fünf Anhaltspunkte für mehr Durchblick im Online-Dschungel.
Facebook wird Datenmissbrauch vorgeworfen. Für Unternehmen ist der Handel mit Informationen aus dem Netz aber längst Alltag geworden. Mit den richtigen Werkzeugen durchleuchten Werbetreibende ihre Wunschkunden entweder selbst – oder lassen sich ihre Zielgruppe von Agenturen mit riesigen Datenbanken zusammenbasteln. Im Online-Marketing überschlägt man sich dabei mit Anglizismen.
1. Retargeting Die Verfolgungsjagd
Das hat jeder schon mal zu spüren bekommen: Nur wenige Momente nachdem man sich in einem Online-Shop ein Produkt angesehen hat, erscheint es als Werbung bei Google oder Facebook. Im OnlineMarketing ist das aber schon wieder ein alter Hut. Was heute mit unseren Daten gemacht wird, überholt das Konzept des Retargeting um Längen.
2. Custom Audience Der Kundenstamm
Dieser Begriff bezeichnet ganz grundsätzlich die Zielgruppe eines Unternehmens. Auf Facebook kann man sich als Werbetreibender seine Zielgruppe auf Grundlage von Daten bilden, die man schon hat – das sind zum Beispiel Webseiten-Zugriffe, aber auch Informationen über die eigene Kundschaft.
3. Lookalike Audience Die Suche nach Zwillingen
Vereinfacht gesagt, besteht das Lookalike Audience aus Personen, die der bekannten Zielgruppe, also dem Custom Audience, gleichen. Damit lassen sich auf Facebook Werbeanzeigen gezielt an Personen ausspielen, die ähnliche Eigenschaften wie der bestehende Kundenstamm haben – und vermutlich großes Interesse an den Produkten.
4. Audience Development Mehr aus Kunden machen Damit ist
die Kundenentwicklung gemeint. Ein breites Feld mit vielen Möglichkeiten, die dazu führen sollen, dass man neue Kunden anzieht und an die Marke bindet. Auf Facebook gibt es unzählige Seiten, die ganz gezielt eine bestimmte Interessensgruppe ansprechen – zum Beispiel im Bereich Kulinarik. Durch Rezepte, Videos und User-Umfragen kann so eine Zielgruppe „gezüchtet“werden. Der Wert dieser Zielgruppe definiert sich durch die Informationen, die man zu den Personen erhält, die einer solchen Seite folgen. Hat man sich eine lupenreine Gruppe an Menschen mit Interesse an Essen oder Kochen gebastelt, liegt der Schluss nahe, diese dann an Werbetreibende zu verkaufen. Man stelle sich vor: Was gibt es für eine Supermarktkette Schöneres, als 500.000 Personen auf einem Haufen, die sich für Essen interessieren? Das Heikle an der Sache: Die Personen werden wohl nie erfahren, dass sie als Zielgruppe an ein anderes Unternehmen weitergegeben wurden.
5. First, Second, Third Party Handel mit Kundendaten
Derzeit kann man zwischen drei legalen Arten der Datengewinnung unterscheiden: Daten aus erster Hand (First Party) sind jene Informationen, die Unternehmen über ihre Kunden bereits besitzen, zum Beispiel über frühere Einkäufe im Online-Shop. Daten aus zweiter Hand (Second Party) sind Informationen, die andere besitzen und die für die Kundengewinnung interessant sein könnten. Bei Daten aus dritter Hand (Third Party) befindet man sich dann schon am höchsten Niveau des Datenhandels: Hier spielen internationale Konzerne mit, die riesige Datenbanken mit Informationen über Internetnutzer besitzen und gegen das nötige Kleingeld eine maßgeschneiderte Zielgruppe erstellen. Führend in diesem Bereich ist etwa das Marktforschungsunternehmen Nielsen, das laut eigenen Angaben mehr als 90 Prozent der Weltbevölkerung abdeckt.
Der Handel mit Daten von Facebook, Google und Co. sollte durch die EU-weite Datenschutzgrundverordnung, die ab Mai in Kraft tritt, stark eingeschränkt werden.