DIAMONDS ARE A LAD’S BEST FRIEND
COMME LES HOMMES INTÈGRENT DE PLUS EN PLUS DE BIJOUX DANS LEURS TENUES ET QUE LES TENDANCES DEVIENNENT GENDER FLUID, LES DÉTAILLANTS DEVRAIENT REVOIR LEUR STRATÉGIE D’ACHAT ET DE MERCHANDISING EN FONCTION DE CELA
Durant les dernières Semaine de la Mode Homme, les looks des défilés était décorés de bijoux, chez Dior, Louis Vuitton, Alexander McQueen, Raf Simons, Off-White et Versace. De même, des célébrités masculines et d’autres invités sur le tapis rouge portaient des ensembles embellis de ces accessoires dans une variété de styles, depuis une simple perle à l’oreille, jusqu’au collier style surfeur, depuis l’avant-garde jusqu’au romantisme. Disséminés largement via Instagram, ces styles ont influencé les plus jeunes marchés. D’après une recherche effectuée sur le marché aux USA par NPD Group, les Millennials contrôlent les ventes des bijoux masculins, représentant la moitié de la croissance, suivis par les Gen Z et X. Les ventes mondiales dans la joaillerie de luxe masculine ont atteint 5,3 milliards USD en 2017, comparé à 4,3 milliards en 2012, et ne cessent d’augmenter.
Au regard de cette tendance, les détaillants devraient réfléchir au ‘total look’, en termes d’achats, de présentation, et de communication avec l’équipe de vente. Les clients devraient être accompagnés pour trouver des bijoux assortis aux vêtements (ou vice versa) et savoir utiliser les bijoux pour construire leur personnalité de style. Accorder plus d’espace physique à cette catégorie de produits aidera à attirer l’attention, comme la technologie immersive d’intégrée dans les vitrines qui est reconnue pour attirer la jeune clientèle. Le grand magasin Harrods à Londres et Barneys New York ont ouvert récemment des espaces pour les bijoux qui ne sont pas dans le département dédié, mais dans le secteur de mode masculine. Le magasin multimarques Antonioli à Milan offre également une vaste sélection de designers de bijoux internationaux.
Quels sont les noms à rechercher ? Plusieurs marques bien établies opèrent déjà sur ce marché, y compris l’entreprise américaine Chrome Hearts, qui a de nombreux magasins, de même que des marques plus commerciales comme King Baby basée à L.A., qui a une longue histoire sur le marché de gros de la mode, ainsi que l’entreprise allemande ElfCraft. Le designer brésilien basé à Londres Alan Crocetti produit des pièces étonnantes et délicates mais provocatrices, avec une bonne campagne de branding associée. A l’opposé, la marque italienne Emanuele Bicocchi rajoute une esthétique gothique et rock aux formes traditionnelles et à la production artisanale. De grandes pièces sculpturales sont la marque de fabrique de Parts of Four, basé à Paris et à L.A., qui mélange le profond sens talisman avec l’esthétique ‘industrielle’. Ce travail, caractérisé par une combinaison de pierres et de cristaux avec des métaux, est conçu et fabriqué à Bali, en Indonésie. D’un autre côté, la marque basée à Madrid Biis fait à la fois des bijoux de costume et de la joaillerie, souvent inspirée par les objets du quotidien, et attire les jeunes clients. Chaque marque a des dépositaires dans le monde.