BIENVENUE AU CLUB DOSSIER
LES DÉTAILLANTS DE MODE VISENT DE PLUS EN PLUS À CRÉER DES COMMUNAUTÉS, PLUTÔT QUE SIMPLEMENT VENDRE DES VÊTEMENTS
L’un des principaux attraits du commerce en ligne est qu’une e-boutique ayant un manager dédié aux réseaux sociaux peut facilement rassembler une communauté : il est plus facile de parler en ligne avec des étrangers. Néanmoins, les magasins physiques ont récemment exploré des stratégies pour leur permettre de construire une base de clients et encourager les échanges sur des intérêts partagés – dans la vraie vie. Prada et Hermès, par exemple, ont expérimenté des clubs de membres pop-up respectivement à Londres et à Shanghai. Des établissements plus permanents s’imposent maintenant sur la scène du détail textile, aussi.
Au magasin Slowear 18 à Milan, le nouveau Mixology Bar sert des apéritifs milanais et élabore des boissons personnalisées spéciales et vend des vins et spiritueux exclusifs. Tous les soirs, l’espace, qui accueille en journée une sélection de marques internationales d’avant-garde pour une jeune clientèle urbaine, se transforme en boite de nuit.
Certains magasins offrent des options moins hédonistes et plus actives. La marque culte de streetwear Supreme a créé une rampe de skateboard élevée pour sa communauté de skateurs dans son nouvel espace à San Francisco, suite au succès du magasin de Brooklyn. Poussant les frontières du détail, le second magasin multimarques Unknwn, cofondé par la superstar du basket-ball LeBron James,
Jaron Kanfer et Frankie Walker Jr., a ouvert en décembre dernier à Miami Wynwood. L’espace de vente avec son stade à ciel ouvert devient un hub-culturel-terrainde-basket coloré pour les clients, afin de jouer à leur sport favori. Et le magasin L&T dans le coeur d’Osnabrück en Allemagne a été plus loin encore, en installant une piscine de surf couverte avec une grande vague où les jeunes et vieux clients peuvent apprendre à surfer ensemble.
Comme le montrent ces exemples, les activités pour rassembler une communauté sont variées. Néanmoins, le dénominateur commun de tous ceux cités est que ces activités ne concernent pas la mode. Cela peut sembler surprenant pour un détaillant de s’aventurer dans des territoires moins familiers, mais cela paye : si vous pouvez toucher les intérêts de vos clients en-dehors du cadre de vos interactions habituelles, ils seront prédisposés à revenir davantage. Commencez par demander à vos clients de remplir un court questionnaire à propos de leurs centres d’intérêts en-dehors du shopping : les informations collectées vous aideront à trouver des idées d’initiatives pour construire votre communauté. Cela n’est pas forcément coûteux : parfois des projections de films suivies d’un cocktail et de jeu de Scrabble peuvent faire des merveilles pour créer l’ambiance.