STORYTELLING THROUGH DENIM DENIM ROUND TABLE
Dans WeAr 60, grâce à l’aide d’experts du denim autour du monde, nous avons identifié des enjeux auxquels l’industrie du denim doit faire face. Dans ce numéro, nous abordons des solutions possibles. L’un des sujets qui revenait dans toutes les réflexions des personnes interviewées l’an dernier était l’importance du storytelling. Ainsi, nous avons demandé cette fois-ci aux experts du denim : "Quelle sorte d’histoire doit entendre le consommateur de cette nouvelle décennie, pour être séduit par une marque de denim ?". Les réponses ont été riches et variées. Ce que vous allez voir dans les pages suivantes n’est souvent qu’un résumé – scannez le QR code de cette page afin de lire les réponses entières sur notre site.
FRANÇOIS GIRBAUD (01) CO-FONDATEUR ET PROPRIÉTAIRE, MARITHÉ + FRANÇOIS GIRBAUD
Je ne sais combien d’histoires j’ai raconté toutes ces années, mais elles sont souvent reformulées et prononcées par les gourous de la mode actuelle. Dans un monde où "tout le monde est beau, tout le monde est gentil", il y a la ‘traçabilité’ pour les contrefaçons et la ‘transparence’ qui permet de partager les brevets internationaux avec les géants de l’industrie chimique.
Au risque de me répéter, nous n’avons qu’à regarder ce qui s’est passé sur l’Ile de Pâques. Les canoës étaient faits pour aller pêcher, jusqu’à ce qu’il n’y ait plus d’arbres, et les habitants de l’île n’ont plus été capables de se nourrir. Nous ne pouvons pas continuer à exploiter les ressources naturelles pour notre consommation sans considérer la destruction de notre écosystème. Dans notre jeunesse éternelle, nous voulons tout, tout de suite.
Il est important de raconter des histoires. Le travail que nous faisons actuellement sur les jeans n’est rien de plus que la résultante des histoires (plus ou moins) vraies des mineurs, du cinéma et de la musique. Nous devons trouver un moyen ne répondre et de survivre aux réactions de notre planète Terre. Après toutes les inondations, les mouvements de terre, le déplacement et la disparition de continents, un seul vêtement peut vous aider à survivre – solide, pratique, confortable et biologique : le jeans.
FABIO ADAMI DALLA VAL (02) SHOW MANAGER, DENIM PREMIÈRE VISION
La situation mondiale change en permanence, la confluence des gens de différents endroits et cultures augmente le sens de l’incertitude d’un côté, et des opportunités de l’autre. Cette réalité incertaine est le berceau idéal pour de nouveaux rêves, et la mode est l’un des éléments dans lesquels nous traduisons nos rêves.
Le denim doit répondre à ce besoin de rêver. Et pourtant, il semblerait qu’aujourd’hui c’est un simple chemin alternatif pour communiquer l’identité, car d’autres pièces (chaussures, accessoires, etc.) sont devenues plus pertinentes pour véhiculer des sens symboliques. Pendant de nombreuses années, le denim a été un symbole, mais aujourd’hui sur des marchés matures, c’est un basique bon marché sans véritable identité.
Je pense que le consommateur a besoin de sentir la passion derrière le produit, l’importance et les influences dans le sportswear et le casual wear – et de rêver de nouveau.
Les nouvelles technologies permettant de customiser les produits, les productions écoresponsables et transparentes sont des éléments qui ne peuvent se substituer à l’importance de l’aspect mode et de l’ADN du denim.
C’est pourquoi, à Denim Première Vision, nous faisons un effort pour souligner l’aspect mode du denim, et collaborons avec nos partenaires afin de créer des pièces uniques et innovantes.
HAN ATES (03) FONDATEUR, BLACKHORSE LANE ATELIERS
Lorsque nous avons commencé Blackhorse Lane Ateliers, notre conviction était de raconter notre histoire et notre héritage professionnel à travers les jeans. Nous avons la chance d’être basés à Londres, un lieu où l’héritage textile s’étale sur des siècles. Néanmoins, produisant à Londres - une des villes les plus chères au monde – nous sommes conscients que nous ne pouvons pas entrer en concurrence avec les prix des vêtements fabriqués dans d’autres pays. Le seul moyen est de miser sur la qualité et le design, c’est pourquoi nous avons mis tout notre savoir-faire de tailleur dans le jeans. C’est-à-dire une finition simple, clean, intelligente. Mais cela n’était pas assez ; nous avons dû développer des croyances et des valeurs : qualité, communauté et connectivité.
Qualité : Nous pensons que nous faisons les meilleurs jeans du monde, grâce à notre savoir-faire de tailleur. Nous offrons également une garantie à vie pour les réparations.
Communauté : Nous avons un principe d’ouverture, où le public peut passer à chaque fois qu’il veut. Nous accueillons également régulièrement des ateliers et classes à travers lesquels nous apprenons aux autres comment faire des jeans. Nous avons des collaborations avec d’autres fabricants et grâce à cela, les designers londoniens peuvent produire fièrement des jeans made-in-London. Connectivité : Lorsque vous combinez qualité et communauté ensemble, vous créez une connectivité qui, en retour, implique la responsabilité
MARCO LANOWY (04) MANAGING DIRECTOR, ALBERTO
Tout repose sur le meilleur fit, sa perfection ! Vous pouvez avoir le meilleur lavage, ou la collection la plus géniale, authentique ou flexible, c’est le fit qui compte !
MAURIZIO DONADI (05) FONDATEUR, ATELIER AND REPAIRS
Le storytelling est souvent confondu avec le lavage de cerveau, un élément indispensable de toute stratégie marketing agressive. La construction de ‘fausses histoires’ est une pratique normale de nos jours. L’objectif est toujours le même : vendre plus, consommer plus, détruire plus.
La dernière décennie était concentrée sur la domination mondiale, des stratégies commerciales inexplicables et très souvent, des produits inférieurs, mais marketés comme premium ou de luxe.
Les marques doivent s’adresser aux citoyens avec honnêteté, transparence et l’engagement de protéger l’environnement (à la fois pour les humains et la planète). Les produits et les tissus doivent être conçus et fabriqués intelligemment, en gardant à l’esprit l’économie circulaire et la fonctionnalité. Dans le cas du denim, la surproduction est, à mon sens, un enjeu énorme.
Les marques de denim doivent partager l’information sur leurs pratiques en transparence totale : cela est indispensable pour leur survie.
MARK IX (06) DIRECTOR OF US MARKETING, ADVANCE DENIM
Toutes les marques de denim doivent avoir une histoire à raconter. L’histoire est un moyen vital pour que les consommateurs comprennent la valeur de la marque, et les valeurs de la marque. Traditionnellement, les marques de denim se sont concentrées sur des histoires autour du fit, du design ou de l’héritage, et je pense qu’aujourd’hui ce paradigme est toujours vrai.
La différence aujourd’hui, est qu’afin de conserver l’attention des consommateurs, il doit y avoir une approche écoresponsable dans l’histoire. Les clients sont conscients de l’importance d’avoir des modes de fabrication durables et socialement responsables. Ils veulent des marques de mode au sens classique, mais aussi écoresponsables. La meilleure façon d’atteindre le consommateur est avec un marketing et des histoires qui expliquent à la fois l’esthétique de la marque et sa responsabilité environnementale. Actuellement, je sens que ce besoin de protéger la planète va nettoyer les vieilles façons dépassées de produire du denim pour viser un futur plus clean et responsable dans sa fabrication.
Néanmoins, comme les entreprises évoquent le développement durable comme moyen pour les fabricants d’accéder aux marques, cela deviendra rapidement omniprésent – et là, les consommateurs le verront comme un dû et non plus comme une exception. Et lorsque cela arrivera, les histoires pourront reprendre les thèmes classiques de la mode.
DANIEL GRIEDER (07)
PDG, TOMMY HILFIGER GLOBAL ET PVH EUROPE
Mr. Tommy Hilfiger a commencé dans la mode en vendant des bell-bottoms à l’arrière d’un vieux van quand il avait 16 ans. Aujourd’hui, le denim reste un intemporel pour lequel nous sommes particulièrement reconnus auprès de nos clients, car n’avons jamais cessé d’innover dans cette catégorie depuis nos débuts. Le denim est un élément essentiel de la garde-robe, mais le feedback des consommateurs est clair aujourd’hui : ils veulent savoir d’où proviennent leurs vêtements et l’impact que leurs choix de mode ont sur l’environnement. Comme l’industrie avance vers un système basé sur des principes plus écoresponsables, notre engagement est de devenir le leader dans ce processus en investissant dans les innovations qui réduisent l’eau, l’énergie et l’utilisation de produits chimiques dans le processus de fabrication du denim.
DANIQUE GUNNING (08) CO-OWNER, MUD JEANS
Les consommateurs sont en perte de confiance. Les marques de fast fashion parlent de développement durable comme un argument marketing, ce qui fait perdre au terme son sens et sa crédibilité. Nous avons une transparence totale et venons d’achever une Analyse du Cycle de Vie pour tous nos produits, qui donne l’impact exact de chaque paire de jeans. Mais la clé pour vendre du denim est de le personnaliser. Ainsi, même si nos efforts sont justes, les gens doivent expérimenter à quel point c’est génial de porter un produit écoresponsable. Nous lançons notre campagne #ISAVEDIT où les influenceurs peuvent partager ce qu’ils ressentent en portant des jeans d’une grande qualité écoresponsable. Nous pouvons affirmer qu’il est plus agréable de porter des jeans qui répondent à des valeurs, mais c’est encore mieux si cela est partagé par les followers.
L’économie circulaire est au coeur de chacune de nos décisions. Par exemple, nous menons actuellement une recherche pour faire le premier jeans fabriqué en denim 100% recyclé. Avant d’arriver à cela, nous avons dû transporter 3000 MUD Jeans à l’usine de recyclage à Valencia pour filmer le processus de recyclage. L’an dernier, nous avons visité notre usine en Tunisie avec toute notre équipe, exploré le pays, fait un shooting photo et partagé nos histoires sur notre Instagram. Pour nous, c’est un storytelling honnête et personnel, réalisé en totale transparence.
ANIT VAN EYNDE (11) VICE PRESIDENT BRAND MARKETING, LEVI STRAUSS & CO. EUROPE
Chez LS&Co., nous donnons vie à nos valeurs grâce à une approche de ‘bénéfices avec des principes’ pour gérer notre business. Cela signifie de ne jamais choisir la facilité au détriment d’un travail droit et éthique à tout moment. C’est quelque chose que nous faisons dans notre business, en nous assurant que les personnes qui cousent nos vêtements sont traitées équitablement, en sourçant des matières responsables et en investissant dans des méthodes innovantes pour fabriquer des produits toujours plus respectueux de l’environnement. C’est quelque chose que nous faisons au-delà de notre business, en réinvestissant dans nos communautés et en donnant aux personnes la capacité d’avoir un impact sur leurs propres communautés.
Cette année, nous allons lancer notre collection la plus écoresponsable, qui utilise notre technologie ‘WELLTHREAD’ à base de chanvre cotonisé pour réduire de façon significative la quantité d’eau utilisée pour la teinture. Par ailleurs, nous poursuivons notre long engagement à soutenir les communautés LGBTQIA+ via un réseau de partenaires mondiaux et régionaux, rendu possible par le temps et la pugnacité des employés de Levi’s.
Mettre nos valeurs en avant n’est pas seulement la bonne chose à faire, cela nous permet de faire vivre notre héritage et d’affronter le futur. C’est cette approche qui nous permet de nous connecter avec le consommateur à un niveau authentique, en offrant des produits innovants et en collaborant avec quelques marques les plus avancées au centre de la culture, comme Google, Disney et Netflix.
PAUL MARCIANO (09) CHIEF CREATIVE OFFICER, GUESS
Je pense que pour engager un consommateur dans une marque, il y a deux principes-clés : l’héritage et l’innovation, deux opposés de même importance.
Chez GUESS, mon sommes fiers de notre héritage. Nous avons une grande histoire du denim derrière nous, qui fait de nous de vrais experts du marché en termes de matière première, fit et style. Nous avons commencé au début des années 80 avec la mission claire de révolutionner le monde du denim. Jusqu’à ce jour, le denim reste la fondation de notre marque et le point de départ de chaque collection.
L’innovation vient avec l’expertise. Chaque saison, nous apportons de nouvelles technologies afin d’offrir le meilleur denim sur le marché. Mais la plus grande innovation, dont je suis personnellement très fier, est le progrès que GUESS a accompli en développement durable. C’est devenu pour vous un catalyseur de créativité, qui nous aide à repenser la façon dont nous concevons nos produits avec des fabrications techniques et des fits incroyables. Ce sujet doit être le principal pour notre génération, et c’est notre mission d’offrir des produits de grande qualité conçus en ayant à l’esprit l’environnement et les communautés.
ANDREA SAMBER (10) DIRECTOR, CONSUMER MARKETING – BRAND-PARTNERSCHAFTEN CHEZ COTTON INCORPORATED
Acheter et porter du denim en coton naturel est un simple point d’entrée pour aider à boucler la boucle de l’écoresponsabilité du coton. Comme le denim authentique est en coton, une fibre naturelle, il peut être recyclé pour en créer du nouveau. Le programme ‘Blue Jeans Go Green’ de Cotton Incorporated est au début de ce processus.
Avec le denim recyclé, nous travaillons avec Bonded Logic, Inc. pour créer ‘UltraTouch Denim Insulation’, une isolation en fibres naturelles de coton. Dans notre communauté, vous inspirons l’espoir et la passion en rendant une partie du produit recyclé. En partageant ce que nous connaissons sur les fibres et les tissus en coton, et en aidant les autres à les recycler, nous aidons les consommateurs à comprendre l’importance de vérifier les labels sur les tissus et l’impact qu’ils ont sur l’environnement.
La qualité naturelle du coton permet au denim de revenir à son état original de coton. Lorsqu’il est recyclé, le coton peut être transformé de façon créative pour contribuer à un monde plus ‘vert’. Nous espérons qu’à travers le programme de recyclage du denim, nous pouvons agir ensemble de façon responsable pour protéger notre planète et réduire les déchets textiles. La plupart d’entre nous ont une relation si personnelle avec le denim, les jeans plus particulièrement. Notre programme donne aux gens l’opportunité de se sentir bien en rendant leurs jeans en fin de vie. En les recyclant avec ce programme, les consommateurs savent que leurs jeans vivront quelque chose de nouveau : une nouvelle histoire.