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PENDANT LA QUARANTAINE MONDIALE, DAVANTAGE DE CONSOMMATEURS ONT RECHERCHÉ DES VÊTEMENTS CONFORTABLES
Alors que le volume global d’achat de vêtements a baissé dans le monde entier, la transition vers le détail en ligne est significative, et apporte avec elle un changement d’habitudes. Les analystes du marché de l’ecommerce, comme le moteur de recherche mondial de mode Lyst qui trace le comportement des consommateurs en ligne et filtre plus de 6 millions de pièces par volume de mention et d’engagement sur les réseaux sociaux, observent une hausse du marché dans les intérêts du consommateur pour une catégorie de vêtements : le loungewear.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Durant la dernière semaine de mars 2020, Criteo, qui trace les données d’achat en ligne de milliers de détaillants mondiaux, a noté un pic de ventes dans les catégories de tenues d'intérieur et de nuit, rapportant une croissance des achats en ligne dans ces catégories en Australie (+184%), Corée (+80%), et Italie (+79%), en comparaison des ventes en janvier 2020.
Quelle sorte de loungewear marche vraiment bien ? Une réponse courte est : le premium. Les clients sont prêts à payer pour la qualité et le confort. C’est un plus si les vêtements ont une connexion particulière avec les courants actuels. Ainsi, parmi les pièces les plus populaires du deuxième quart de 2020, le rapport de Lyst cite un sweatshirt tigré de la designer Anine Bing, qui semble avoir été lancé au bon moment : les vues de la page du sweatshirt ont augmenté de 418 % dans la semaine suivant la diffusion des séries ‘Tiger King’ sur Netflix.
Les marques leaders marchent particulièrement bien en matière de loungewear. D’après un rapport du bureau de recherche anglais Love the Sales, les marques les plus performantes dans cette catégorie étaient Calvin Klein et Ralph Lauren. Néanmoins, gardez un oeil sur les petites marques indépendantes. Live the Process, une marque éthique de loungewear dont les lignes comprennent des leggings style ballerine, des combinaisons et des joggings, a vu une augmentation de ses ventes depuis le confinement du COVID-19. En Angleterre, Sloane Studios crée des modèles unisexes simples en coton 100 % biologique avec des imprimés riches et le confort comme objectif. La start-up new-yorkaise Pangaia fait des survêtements dans des couleurs attrayantes à partir de teintures naturelles dérivées de déchets alimentaires, plantes et végétaux ; la marque a récemment donné 10 000 masques N95 à un hôpital du Queens. En France, le bureau de création Services Généraux a créé une ligne spéciale quarantaine nommée ‘Indoor Fashion’, pour rester à la maison. Et pour le loungewear de luxe, considérez des marques montantes russes telles que Linen Texture, Country Textile ou Cocos Moscow, dont les vêtements minimalistes élégants peuvent même être portés au bureau : une fois que la vie normale reprendra, les consommateurs ne voudront probablement pas abandonner le confort qu’ils avaient en travaillant depuis la maison.