L'ASCENSION DE L'ÉCO-PARTISAN
DOSSIER TENDANCES
A la fin de l’année dernière, les discussions sur le développement durable dans la mode ont tourné autour de l’économie circulaire, du sourcing écoresponsable, et d'une meilleure intégration des valeurs écoresponsables dans l’ADN de marque. Parlant d'un progrès à l'échelle de décennies plutôt qu’en années - formulé en termes d’'engagement continu' -, nous étions alors inconscients des ravages imminents que le coronavirus allait causer dans le monde.
Nous pensions que les discussions sur l'écoresponsabilité seraient reléguées au second plan, alors que les marques et les détaillants étaient ébranlés par les fermetures de magasins, les pertes d’emplois et, pour certains, la faillite.
Mais ceux assez futés pour continuer à prendre la température de leurs consommateurs ont réapparu avec le développement durable comme objectif principal de leur rétablissement post-pandémique. Alors que la pandémie n'était présente que depuis quelques mois, deux tiers des consommateurs européens considéraient que le changement climatique était plus important depuis le début du virus, selon une étude récente de McKinsey.
Avant la pandémie, nous suivions une vague croissante d'anti-consommation radicale dans une tendance que nous appelons ‘Eco Rebel’, caractérisée par un respect pour la nature et une mentalité militante. Dirigés par la Gen Z, qui utilisent leur connectivité inégalée pour rayonner leur influence vers l'extérieur, les Eco Rebels s'occupent profondément des questions environnementales, valorisent l'ingéniosité, préfèrent faire du shopping localement, ou détourner de façon créative avec l'upcycling. Ils sont particulièrement dédaigneux des volumes démesurés de produits colportés par l'industrie de la mode, et rejettent la poursuite acharnée de la nouveauté.
Ces valeurs ont été adoptées par la majorité des consommateurs à un rythme impressionnant, accéléré par un confinement quasi global qui a vu les niveaux de pollution diminuer, un intérêt accru pour le bien collectif et une reconnaissance de l'impact de l'action individuelle. Et ces valeurs se refléteront inévitablement dans les habitudes d'achats.
Moins extrême que l'Eco Rebel, le consommateur post-pandémique dominant pourrait être identifié comme un Eco Advocate, défini par la consommation consciente de 'moins, mais mieux'. Il s'agit de consommateurs qui font des choix graduels et justifiés, qui soutiennent un système de croyance en l'action individuelle.
Critiques pour les marques et les détaillants, ils cherchent des alternatives écologiques aux produits et services existants - l'objectif n'est donc pas de créer une nouvelle catégorie d'assortiments écoresponsables, mais d'intégrer la durabilité de manière transparente dans la chaîne de valeur. Hyperconscient du 'greenwashing', le bruit publicitaire ne convainc pas l’Eco Advocate et ne sert qu’à mettre en évidence les lacunes potentielles en matière d'écoresponsabilité dans le reste de l’entreprise. Au lieu de cela, les marques qui offrent des occasions de participer à des initiatives d'action positive et à des services visant à atténuer la surconsommation, comme la réparation et le recyclage en magasin, la location de vêtements et la revente, sont de nouvelles pistes intéressantes pour l'Eco Advocate.
"Moins, mais mieux" est le nouveau socle des industries de la mode et du style de vie, à une époque mûre pour remodeler une trajectoire vers l'écoresponsabilité.
Trendstop est une agence d'innovation de tendances qui travaille sur la connaissance des consommateurs, l'orientation des produits, le positionnement de la marque et la communication. Ils guident les marques de mode et de style de vie de toutes tailles pour créer des collections avec sens et rentables.