STORYTELLING DURCH DENIM
DENIM ROUNDTABLE
Für WeAr 60 hatten wir mit Denim-Experten aus aller Welt die größten Herausforderungen identifiziert, denen sich die Denimbranche stellen muss. In der aktuellen Ausgabe präsentieren wir Ihnen nun potenzielle Lösungen. Ein Thema, das im vergangenen Jahr in vielen Interviews angesprochen wurde, war die Bedeutung des Storytellings. In dieser Ausgabe wollten wir daher von DenimExperten wissen: „Welche Geschichten muss ein Kunde in diesem neuen Jahrzehnt hören, damit eine Denimmarke für ihn relevant wird?“Die Antworten sind vielseitig und informativ; was Sie auf den folgenden Seiten lesen, sind manchmal nur kleine Ausschnitte – wenn Sie den QR-Code auf dieser Seite scannen, können Sie die vollständigen Antworten auf unserer Webseite nachlesen.
FRANÇOIS GIRBAUD (01) MITBEGRÜNDER UND INHABER, MARITHÉ + FRANÇOIS GIRBAUD
Ich kann mich nicht mehr an jede Geschichte erinnern, die ich über die Jahre erzählt habe, aber sie wurden oft von den gerade angesagten Fashiongurus aufgegriffen und umformuliert. In einer Welt, in der „jeder nett und schön ist“, gibt es auch „Nachverfolgbarkeit“für Fälscher und „Transparenz“, durch die internationale Patente mit den Giganten der Chemieindustrie geteilt werden können.
Auch auf die Gefahr hin mich zu wiederholen: Wir müssen uns nur ansehen, was auf der Osterinsel passiert ist. Einbaumkanus wurden dort so lange zum Fischen hergestellt, bis es eines Tages keine Bäume mehr gab und die Inselbewohner sich nicht mehr selbst ernähren konnten. Wir können die natürlichen Ressourcen unseres Planeten im Namen des Konsums nicht weiterhin ausbeuten, ohne uns gleichzeitig die schädlichen Auswirkungen vor Augen zu halten, die wir unserem Ökosystem zufügen. In unserer ewigen Jugend wollen wir alles und wir wollen es jetzt.
Geschichten zu erzählen ist sehr wichtig. Die aktuelle Weiterentwicklung der Jeans ist nichts anderes als die Fortsetzung von (mehr oder weniger) realen Geschichten von Minenarbeitern, aus der Welt des Kinos und der Musik. Wir müssen einen Weg finden, um mit den Reaktionen der Erde auf unsere Zerstörung umzugehen und diese zu überleben. Nach all den Überflutungen, Erdbeben, der Verschiebung und dem Verschwinden ganzer Kontinente wird es nur ein Kleidungsstück geben, das unser Überleben begleiten wird – solide, praktische, bequeme und organische Jeans.
FABIO ADAMI DALLA VAL (02) MESSEMANAGER, DENIM PREMIÈRE VISION
Die sich ständig verändernde Situation weltweit, das Zusammentreffen von Menschen aus verschiedenen Ländern und Kulturen verstärkt das Gefühl der Unsicherheit, bietet aber andererseits auch neue Möglichkeiten. Diese fließende, unsichere Realität ist der ideale Ausgangspunkt für neue Träume. Und Mode ist eines der Elemente, über das wir unsere Träume leben.
Denim muss auf diesen Wunsch nach Träumen reagieren. Und trotzdem scheint es, dass er nur einen sehr kleinen Teil dessen ausmacht, worüber wir unsere Identität kommunizieren, da andere Produkte (Schuhe, Accessoires etc.) als Träger symbolischer Bedeutung heute relevanter sind. Viele Jahre lang galt Denim als Symbol, aber auf den gereiften Märkten von heute ist er Billigware ohne echte Identität.
Ich finde, Kunden müssen die Leidenschaft sehen, die hinter einem Produkt steckt, die Bedeutung und die Einflüsse in Sportswear und Casualwear – und wir müssen ihnen wieder erlauben zu träumen.
Neue Technologien, die die Personalisierung von Produkten ermöglichen, nachhaltige und transparente Produktion sind Elemente, die die modische Bedeutung und die DNA von Denim nicht aufwiegen können. Deshalb lautet unser Ziel bei Denim Première Vision, die modische Facette von Denim zu unterstreichen und eng mit unseren Partnern zusammenzuarbeiten, um einzigartige und innovative Produkte zu kreieren.
Bei der Gründung von Blackhouse Lane Ateliers lautete unsere Überzeugung, unsere Geschichte und professionelle Tradition über unsere Jeans zu erzählen. Wir haben Glück mit unserem Londoner Firmensitz, einem Ort mit jahrhundertealter Schneidertradition. Da wir auch in London – einer der teuersten Städte der Welt – produzieren wollen, war uns von Anfang an klar, dass wir nicht mit den Preisen konkurrieren können, für die Mode in anderen Ländern gefertigt wird. Der Weg zum Erfolg musste also über Qualität und Design führen und deshalb haben wir unser gesamtes Schneiderwissen in die Jeans gesteckt. Das Ergebnis sollte ein simples, klares und smartes Finish sein. Aber das war nicht genug, gleichzeitig mussten wir Werte und Ansichten vermitteln: Qualität, Gemeinschaft und Verbundenheit. QUALITÄT: Wir glauben daran, dass wir dank unserer Erfahrung als Schneider die besten Jeans der Welt machen. Daher gibt es auch eine lebenslange Garantie auf Reparaturen.
GEMEINSCHAFT: Wir verfolgen ein Politik der offenen Tür, d. h. jeder kann bei uns vorbeikommen. Daneben veranstalten wir Workshops/Masterclasses, in denen wir anderen beibringen, wie man Jeans fertigt. Wir arbeiten auch mit anderen Jeansherstellern zusammen und dadurch können nun Londoner Designer Jeans mit dem Label „Made in London“anbieten.
VERBUNDENHEIT: Wenn Qualität und Gemeinschaft zusammenkommen, entsteht daraus Verbundenheit, die wiederum auf Verantwortung baut.
MARCO LANOWY
Es geht vor allem um die beste/perfekte Passform! Da kannst du noch so eine coole Waschung haben… oder noch so eine genial authentische oder flexible Ware! Fit rules!
MAURIZIO DONADI (05) GRÜNDER, ATELIER AND REPAIRS
Storytelling wird oftmals mit Gehirnwäsche verwechselt, einem unverzichtbaren Baustein jeder aggressiven Marketingstrategie. Fake Storys gehören heute zur normalen Praxis. Das Ziel ist immer dasselbe: mehr Absatz, mehr Konsum, mehr Abfall.
Im vergangenen Jahrzehnt ging es vor allem um globale Vorherrschaft, unerklärliche Geschäftsstrategien und sehr oft auch um minderwertige Produkte, die mit dem Stempel Premium oder Luxus verkauft wurden.
Marken müssen mit ihren Kunden ehrlich, transparent und mit echtem Engagement für eine bessere Zukunft (für die Menschen und unseren Planeten) kommunizieren. Produkte und Textilien müssen intelligent im Sinne der Kreislaufwirtschaft und hoher Funktionalität designt und erzeugt werden. Bei Denim ist vor allem Überproduktion (meiner Ansicht nach) ein außergewöhnlich dringendes Problem.
Denimlabels müssen Informationen über ihre Herstellungsverfahren total transparent weitergeben: Nur so werden sie überleben können.
Alle Denimmarken müssen die Geschichte ihres Labels erzählen. Eine Geschichte ist das Fundament, über das Konsumenten den Wert der Brand und ihre Werte selbst verstehen lernen. Traditionellerweise konzentrieren sich Denimmarken auf Storys rund um die Themen Passform, Design oder Tradition und dieses Paradigma sehen wir meiner Meinung nach heute immer noch.
Heute besteht der Unterschied darin, dass die Story einen Nachhaltigkeitsaspekt braucht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu halten. Sie sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen und sozial verantwortungsvollen Herstellung von Jeans bewusst. Sie wollen Brands, die im traditionellen Sinn modisch, aber gleichzeitig innovativ umweltbewusst sind. Die beste Art, um Kunden zu erreichen, führt über Marketing und Geschichten, die die modische Ästhetik einer Brand Hand in Hand mit deren Umweltbewusstsein beleuchten. Momentan scheint es, als würde der Wunsch nach echter Nachhaltigkeit die festgefahrenen alten Herstellungsprozesse von Denim verdrängen und uns in eine saubere, verantwortungsvolle Zukunft führen.
Allerdings gibt es auf diesem Weg, über den Unternehmen Nachhaltigkeit auf ihrer Agenda pushen, um Herstellern den Zugang zu Brands zu ebnen, kein Zurück mehr. Verbraucher werden Nachhaltigkeit als gegeben und nicht als Ausnahme betrachten. Und wenn das geschieht, wenden sich die Storys wieder der klassischen Fashion-Narrative zu.
DANIEL GRIEDER
Tommy Hilfiger selbst stieg mit 16 Jahren ins Modebusiness ein, als er begann, Schlagjeans aus dem Kofferraum eines alten Vans heraus zu verkaufen. Heute ist und bleibt Denim ein zeitloser fester Bestandteil jeder Garderobe, der bei unseren Kunden besonders beliebt ist, da wir uns in dieser Kategorie immer weiterentwickelt haben. Denim ist heute nicht mehr wegzudenken, aber das Kundenfeedback ist klar: Sie wollen wissen, woher ihre Mode kommt und den ökologischen Fußabdruck kennen, den die Produktion verursacht. Da die Industrie immer stärker in eine Richtung geht, die auf nachhaltigen Prinzipien fußt, sind wir voll motiviert durch Investitionen in Innovationen für geringeren Wasser- und Energieverbrauch sowie weniger Einsatz von Chemikalien im Denimherstellungsprozess ganz an der Spitze mitzuarbeiten.
DANIQUE GUNNING (08) MITINHABERIN, MUD JEANS
Konsumenten fehlt momentan das Vertrauen. Fast-Fashion-Marken verwenden das Wort Nachhaltigkeit als Marketinginstrument, was dazu führt, dass der Begriff an Bedeutung und Glaubwürdigkeit verliert. Wir bieten totale Transparenz und haben gerade erst eine Lebenszyklus-Überprüfung aller Produkte durchgeführt, daher kennen wir den genauen Ressourcenverbrauch jeder Jeans. Das Wichtigste bei Denim ist jedoch, die persönliche Ebene zu fokussieren. Das heißt, auch wenn unsere Zahlen stimmen, müssen die Leute trotzdem erst erfahren, wie toll es sich anfühlt, wirklich nachhaltige Mode zu tragen. Wir starten gerade mit unserer #ISAVEDIT-Kampagne, in der Influencer berichten, wie es sich anfühlt, Jeans zu tragen, die im Nachhaltigkeitsranking ganz oben stehen. Wir wissen, dass es sich besser anfühlt, Jeans zu tragen, die zu unseren jeweiligen Lebenszielen passen, aber noch großartiger ist es, wenn Influencer diese Erfahrung mit ihren Followern teilen.
Der Kreislaufgedanke steht hinter jeder Entscheidung, die wir treffen. Wir forschen beispielsweise gerade intensiv daran, die erste Jeans aus 100 % recyceltem Denim zu produzieren. Davor haben wir ein paar verrückte Ideen umgesetzt, z. B. sind wir mit 3.000 zurückgebrachten MUD-Jeans zu unserer Recyclinganlage nach Valencia gefahren, um den Wiederverwertungsprozess zu filmen. Im vergangenen Jahr haben wir mit dem gesamten Team eine Fabrik in Tunesien besucht, das Land bereist, ein Fotoshooting gemacht und unseren Aufenthalt in unseren InstagramStories dokumentiert. Für uns ist das persönliches und ehrliches Storytelling mit totaler Transparenz.
ANIT VAN EYNDE (11) VIZEPRÄSIDENTIN BRAND MARKETING, LEVI STRAUSS & CO. EUROPE
Bei LS&Co. gestalten wir unser Business nach dem Motto „Profit durch Prinzipien“und leben unsere Wertvorstellungen. Das bedeutet auch, niemals den einfacheren Weg zu gehen, wenn er nicht auch der richtige ist und stets ethisch vertretbar zu arbeiten. Das ist etwas, was wir in unserem Geschäft tun, indem wir sicherstellen, dass die Menschen, die unsere Kleidung herstellen, fair behandelt werden, indem wir Materialien verantwortungsbewusst beschaffen und in Innovationen investieren, um Produkte nachhaltiger zu machen. Darüber hinaus versuchen wir, unseren Communitys viel zurückzugeben und Menschen die Möglichkeit zu bieten, selbst positive Veränderungen in ihrer Gemeinschaft zu bewirken.
In diesem Jahr starten wir unsere bisher nachhaltigste Kollektion, die unter Einsatz unserer eigens entwickelten WELLTHREAD-Technologie produziert wurde, mit der wir Hanffasern verarbeiten, um die während des Färbeprozesses verbrauchte Wassermenge zu reduzieren. Gleichzeitig setzen wir unsere Unterstützung der LGBTQIA+-Communitys über ein Netz aus globalen und regionalen Charity-Partnern fort, was erst durch den großen Zeitaufwand und die harte Arbeit aller Mitarbeiter von Levi’s möglich wird. Für unsere Werte einzutreten ist nicht nur der richtige Weg, dadurch werden wir auch unseren Traditionen gerecht und blicken selbstbewusst in die Zukunft. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, auf einer authentischen Ebene mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten, indem wir die innovativsten Produkte anbieten und mit einigen der fortschrittlichsten Marken der Welt im Zentrum der Kultur zusammenarbeiten, wie Google, Disney und Netflix.
PAUL MARCIANO (09) LEITER DER KREATIVABTEILUNG, GUESS
Damit sich ein Kunde heute wirklich an eine Marke bindet, braucht es meiner Ansicht nach zwei Säulen: Tradition und Innovation, zwei Gegensätze mit gleich großer Bedeutung.
Wir bei GUESS sind stolz auf unsere Tradition. Wir können auf eine lange Denimgeschichte zurückblicken, die uns zu echten Experten auf dem Markt macht, wenn es um Rohmaterialien, Passform und Style geht. Wir starteten damit bereits in den 80er-Jahren mit der klaren Maxime, die Denimwelt zu revolutionieren. Bis heute bleibt Denim der Mittelpunkt unserer Marke und der Ausgangspunkt jeder Kollektion.
Mit der Expertise kommt Innovation. Jede Saison präsentieren wir neue Technologien, um den besten Denim am Markt bieten zu können. Aber die größte Innovation und eine, auf die ich persönlich am meisten stolz bin, ist der Fortschritt, den GUESS auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit erzielt hat. Für uns ist Nachhaltigkeit der Katalysator für Kreativität. Sie hilft uns dabei, das Design unserer Produkte dank unglaublicher technischer Textilien und Passformen aus einer ganz anderen Perspektive zu betrachten. Dieses Thema muss für unsere Generation absolute Priorität haben und wir haben es zu unserer Mission gemacht, hochwertige Produkte anzubieten, die unter Berücksichtigung der Umwelt und unserer Gemeinschaften designt wurden.
ANDREA SAMBER (10) LEITERIN, CONSUMER MARKETING – BRAND-PARTNERSCHAFTEN BEI COTTON INCORPORATED
Das Kaufen und Tragen von Denim aus natürlicher Baumwolle ist ein simpler Schritt, von dem ausgehend der Kreislauf hin zu Nachhaltigkeit bei Baumwolltextilien geschlossen werden kann. Da authentischer Denim aus Baumwolle, also einer Naturfaser, besteht, kann er recycelt und verwendet werden, um daraus etwas Neues zu kreieren. An der Spitze dieses Prozesses steht das „Blue Jeans Go Green“Programm von Cotton Incorporated.
Für den recycelten Denim arbeiten wir mit Bonded Logic, Inc. zusammen, um das natürliche Baumwollfaser-Isolationsmaterial „UltraTouch Denim Insulation“zu erzeugen. Innerhalb unserer Community ist es uns ein Anliegen, Hoffnung und Leidenschaft dadurch zu signalisieren, dass wir einen Teil des wiederverwerteten Produkts zurückgeben. Indem wir unser Wissen über Baumwollfasern und -stoffe weitergeben und andere dazu befähigen, sie zu recyceln, helfen wir den Verbrauchern zu verstehen, wie wichtig die Überprüfung von Etiketten ist und welche Auswirkungen dies auf die Umwelt haben kann.
Die natürliche Qualität der Baumwolle ermöglicht es, Denim in den ursprünglichen Zustand zurückzuführen. Nach dem Recycling kann die Baumwolle auf kreative Art umgewandelt werden, um unseren Planet zu schützen. Wir hoffen, dass wir durch das Denim-Recyclingprogramm gemeinsam verantwortungsvoll handeln können, um unseren Planeten zu schützen und damit Textilabfälle nicht länger auf Mülldeponien landen. Die meisten Menschen haben eine persönliche Beziehung zu Denim, besonders zu ihren Jeans. Unser Programm gibt den Menschen die Möglichkeit, sich mit einem guten Gefühl von ihren Jeans zu trennen. Sie wissen, dass ihre Jeans dank der Wiederverwertung zu einem neuen Produkt werden und dadurch eine neue Geschichte erzählen.