I PAESI DELL'EST
Quando la passione per Gosha Rubchinskiy e Vetements ha iniziato a svanire qualche anno fa, per i marchi dell'ex Unione Sovietica sembrava possibile raggiungere un picco di notorietà. Tuttavia, è stato probabilmente l'inizio di qualcosa di più grande, dato che oggi i designer russi e ucraini sono ovunque: dai rivenditori come Farfetch, KaDeWe e Rare Market, a fiere come Tranoï e Pitti Uomo, oltre che tra i partecipanti di premi come LVHM Prize. Tra i nomi di spicco ricordiamo Walk of Shame, Vilshenko, Outlaw Moscow, ZDDZ, Ksenia Schnaider, Poustovit, Paskal, Anna October, Natasha Zinko, Ienki Ienki, Vita Kin e molti altri. Si trovano da showroom internazionali come Riccardo Grassi, Rainbowwave, PLC, Spring London e così via, così come presso agenzie specializzate in etichette dell'Europa orientale, tra cui More Dash, Russian Fashion Council, Showroom Moscow e Nob Agency.
Qual è l'appeal? "I giovani brand propongono novità e diversificano il mercato", afferma Sasha Krymova di Dear Progress, uno showroom dedicato alla promozione internazionale dei designer russi. Secondo lei, questi marchi attirano principalmente i negozi asiatici, come Lane Crawford, Alter, Beams e GR8, ma anche molti retailer occidentali.
Quindi, a cosa si deve prestare attenzione se si decide di investire in un'etichetta emergente dell'ex Unione Sovietica? In primo luogo, assicurarsi che il marchio stia già vendendo a livello internazionale: le leggi sulle esportazioni della Russia e dell'Ucraina rendono estremamente difficile per le imprese trattare con i clienti all'estero, quindi assicuratevi che il marchio sia in grado di consegnare le merci. Poi, controllate che l'etichetta abbia consegnato per diverse stagioni. In generale, cercate "un processo produttivo ben organizzatio", secondo Krymova, e potreste scoprire una nuova stella.