ANALISI DI UN SUCCESSO: L’ATHLEISURE IN CINA
DOPO L’EPIDEMIA DI COVID-19 CHE L’HA COLPITA, LA CINA SI MOSTRA PIÙ SENSIBILE AI TEMI DELLA SALUTE E DELL’ESERCIZIO FISICO, E VEDE CRESCERE IL MERCATO DELL'ATHLEISURE
In Cina cresce la passione per il fitness, ed è boom di acquisti nel settore dell’athleisure: per Daxue Consulting, società che si occupa di consulenza aziendale e ricerche di mercato nel paese, nel 2020 il settore dell'abbigliamento sportivo in Cina ha raggiunto un valore di 310,4 miliardi di RMB (oltre 48 miliardi di dollari).
Secondo Nielsen Sports, il governo cinese prevede di investire 5 trilioni di RMB nel settore sportivo entro il 2025: una strategia che punta a migliorare la salute dei cinesi incoraggiando allo stesso tempo gli investimenti stranieri, e con la quale il governo spera di portare 700 milioni di persone ad impegnarsi in attività sportive almeno una volta a settimana.
Inoltre, tra i millennial cinesi sta cambiando anche il canone di bellezza: oggi si preferisce avere un fisico forte piuttosto che esile, e sono sempre di più le giovani donne che vanno in palestra. Sulle piattaforme social come Douyin e BiliBili, poi, le utenti hanno iniziato a condividere sempre più spesso le foto dei loro progressi fisici e delle loro esperienze di fitness, seguendo una tendenza dettata dalle cosiddette Key Opinion Leader che ha portato ad una crescente domanda di prodotti per il fitness nell'ambito della tecnologia, dell'abbigliamento e dello sport. Per questa parte della popolazione, l'athleisure è ormai una questione di identità.
Nonostante questo, la maggior parte dei consumatori tende a non ricercare capi sportivi funzionali, ma è piuttosto attenta ai dettagli di stile. Di conseguenza, diversi brand di fast-fashion come H&M e Uniqlo
hanno esteso le loro linee di prodotti già esistenti ai consumatori che cercano capi sportivi e alla moda, avviando una concorrenza agguerrita nei confronti dei brand internazionali di athleisure che prima dominavano il mercato, come Nike e Adidas.
Tuttavia, con la tendenza ad un sempre maggior localismo dei consumi, negli ultimi anni alcuni brand autoctoni come Anta e Li Ning hanno visto crescere rapidamente le loro quote di mercato, grazie al miglioramento dei prodotti realizzati dai brand cinesi. Alcuni di questi brand, come Particle Fever e Rolling Acid,
hanno infatti diversificato le loro linee di prodotti per offrire un mix di moda e fitness. E il mercato locale sta anch'esso reagendo prontamente ad alcuni movimenti in atto in Cina, come la nascita di programmi di sostenibilità e fitness tech, che attraggono i più giovani.
In questo 2021, in particolare, la Cina sta vivendo quella che è stata ribattezzata la “She Economy”: le donne cinesi hanno infatti redditi disponibili sempre più alti, di conseguenza i brand cercano di puntare a questa fascia di popolazione con campagne che vedono protagoniste le donne e la percezione positiva del corpo. Per esempio, la stilista Maia Active realizza capi sportivi al cui interno sono stampati degli slogan, visibili solo a chi li indossa, come “E' bello essere me” o “Io non sudo, brillo”, con l’intento di produrre un cambio di mentalità tra le clienti e spingerle a valorizzarsi.
Il mercato cinese è attualmente al secondo posto nel mondo per l'abbigliamento sportivo, dietro a quello degli Stati Uniti. Grazie all'innovazione costante, agli investimenti e ad un diverso atteggiamento da parte dei consumatori, l'athleisure in questa regione è ormai diventata un'opportunità di business estremamente redditizia.