RIPARTIRE CON L'ESPERIENZA RETAIL REPORT
LA SPINTA PRE-PANDEMIA VERSO UNA VENDITA AL DETTAGLIO BASATA SULL'ESPERIENZA È TORNATA A ESSERE UNA PRIORITÀ. WeAr ESPLORA LE MODALITÀ DI RIAPERTURA DEI VARI PUNTI VENDITA E PASSA IN RASSEGNA LE STRATEGIE CHIAVE PER IL SUCCESSO IN NEGOZIO
Nel 2020, poco prima che la pandemia di COVID-19 sconvolgesse negozi e comportamenti dei consumatori, The Storefront (piattaforma per la locazione di spazi destinati a eventi e alla vendita al dettaglio) pronosticava: “Il retail esperienziale è il futuro”. Con la vendita dal vivo già in declino, vi era uno stimolo a concepire il negozio come un'esperienza volta a migliorare lo shopping grazie all'offerta di altri servizi e forme di intrattenimento. Mentre i punti vendita riaprono le porte in contesti diversi in tutto il mondo, questo impulso torna a essere pertinente ma deve essere adattato al nuovo panorama del retail.
Secondo la piattaforma per il mercato retail Edited, “i clienti hanno sentito la mancanza del fattore esperienziale durante il lockdown, perciò la priorità dovrebbe essere posta proprio su questo aspetto alla riapertura dei negozi”. Si tratta di un punto fondamentale su cui fare leva per cercare di staccare i clienti da Internet e attirarli di nuovo nei punti vendita fisici. L'ondata di “retailtainment” che ha accompagnato la riapertura dei negozi nel Regno Unito ad aprile costituisce un utilissimo caso studio di come l'offerta di cibo, bevande, fitness, trattamenti estetici e musica possa rappresentare una carta vincente per grandi magazzini, negozi indipendenti e store multimarca. Tra le altre cose, Selfridges ha proposto un corso di SoulCycle all'aperto, DJ set dal vivo e un rooftop dove i clienti vengono accolti a cena. I flagship store londinesi di Harrods e Stella McCartney hanno ospitato eventi pop-up in collaborazione con aziende locali, portando nei loro spazi fiori, cibo, caffè e trattamenti di bellezza, mentre il negozio di abbigliamento da donna Laboo London si è dotato di un nail bar. Questo sistema di promozioni incrociate stimola il commercio, senza contare che gli sforzi collaborativi possono aiutare a superare difficoltà finanziarie o di altro tipo con cui le varie attività si trovano a dover fare i conti mentre si rimettono in piedi.
Questa transizione offre inoltre l'opportunità di rafforzare l'identità del marchio e proporre esperienze incentrate sui prodotti. Negli spazi di Lululemon, ad esempio, i clienti possono “collaudare” i capi di athleisure acquistati allenandosi in loco. Tra le altre possibilità troviamo gli eventi dal vivo in negozio, come lanci e dimostrazioni di nuovi prodotti ma anche tavole rotonde. Sempre a Londra, a maggio ha visto la luce Anya Village, un “villaggio” di negozi che diversifica e sviluppa il messaggio dietro il brand di borse Anya Hindmarch, ampliandone al contempo la diffusione. Tra le attività aderenti vi sono The Anya Café, The Plastic Shop, The Labelled Shop, The Bespoke Shop e The Village Hall.
Insieme, tutti disseminano e rafforzano i valori del brand, incentrati su sostenibilità, design organizzativo e artigianato su misura, con tanto di goffratura in loco e salone pop-up di hair styling.
Facendo leva sulle abitudini che hanno preso piede tra i consumatori durante la pandemia, altre esperienze retail di stampo immersivo combinano il mondo online e quello offline. L'utilizzo dei codici QR per consultare i menù online, ad esempio, potrebbe essere declinato in modo tale da migliorare lo shopping di persona nei negozi di abbigliamento, fornendo informazioni sugli articoli e consigli di moda. Prendiamo esempio dal londinese Browns Brook Street, di proprietà di Farfetch: i dati raccolti online vengono utilizzati per ottimizzare le esperienze in negozio attraverso postazioni da cui si accede al proprio profilo personale e specchi touch interattivi.
Questi e altri servizi si sposano alla perfezione con l'esigenza quanto mai attuale di mantenere l'intima relazione con il cliente coltivata durante il lockdown. In quest'ottica, è importante escogitare idee per curare al meglio le esperienze interattive legate al brand, integrando soluzioni tecnologiche e creando preziosi contenuti per i canali social.