METAVERSO L'AMBIENTE VIRTUALE IMMERSIVO CHE STA RIDEFINENDO IL MONDO DELLA MODA
Il tentativo della moda di entrare nel metaverso comporta l'avvio di un nuovo percorso per coinvolgere i consumatori. Questo potrebbe richiedere un salto di qualità in termini di creatività e design, e un nuovo approccio nell’interazione con la moda. Sebbene non sia ancora molto chiaro in che modo evolverà l'universo digitale, sono invece enormi le possibilità che questo offre a stilisti, brand, retailer e consumatori. Quali specifiche sfide pone il metaverso per l'industria della moda? Come potrebbe ridefinire il comportamento dei consumatori e accelerare i cambiamenti nella filiera? In questo numero di WeAr abbiamo chiesto risposte a diversi professionisti della moda e dell'industria digitale.
GEORGE GOTTL (1) CCO E FONDATORE UXUS
Stiamo andando incontro al metaverso, e vediamo emergere sempre più opportunità per i brand, soprattutto nel mondo del gaming. Le persone possono esprimersi attraverso gli avatar, acquistando capi di abbigliamento da brand di lusso e giocando con la loro immagine e la loro personalità. Moltissime sono le possibilità a disposizione dei brand per promuovere i loro prodotti nelle community virtuali, dall'IRL all'URL, o dei brand digitali per sviluppare qualcosa di nuovo ed emozionante che può essere tradotto nel mondo fisico.
Il metaverso ridefinirà e offrirà nuove modalità per la commercializzazione e la vendita di prodotti da parte dei brand: si potrà ad esempio investire in un paio di sneakers nel metaverso e poi ricevere uno sconto sugli acquisti nella vita reale, in una sorta di cross-impollinazione per i brand a livello sia fisico che fisico-digitale. Ed è necessario che le case di moda e i retailer valutino in che modo tutto questo può essere tradotto nel mondo fisico, perché deve esserci una sinergia tra i due aspetti. Non credo che tutto ciò avrà un impatto diretto sulla filiera, ma sicuramente migliorerà le esperienze dei clienti e la personalizzazione. I brand stanno ancora cercando di orientarsi in questo mondo. Se potremo utilizzare il metaverso per migliorare ulteriormente la personalizzazione per i clienti, riusciremo a creare un rapporto molto forte tra consumatori e retailer, e quindi a far aumentare gli investimenti a lungo termine.
LARA ASERO (2) FONDATRICE VINTAGE LAROUGE BOUTIQUE
Il metaverso potrebbe essere un "posto nuovo" in cui i piccoli retailer e i brand potranno essere presenti e rilevanti. Le sfide potrebbero essere legate alla tecnologia e alle competenze richieste ai venditori: il rischio infatti sarebbe quello di non comprendere il reale potenziale di questo nuovo mondo o di aver bisogno di uno specifico supporto professionale esterno per questa nuova tecnologia. Di tutto ciò si deve tenere conto in termini di budget aziendale, perché i risultati spesso non sono ben chiari o immediatamente tangibili.
Vedo il paradosso che alcune dinamiche della realtà fisica ripropongono in maniera massiccia nel mondo virtuale. Forse vi sarebbe una ricerca di maggiore qualità da parte dei consumatori e una tendenza ad acquistare in maniera meno compulsiva, e questo darebbe un'enorme spinta al mercato della moda e del vintage che stanno invece andando a rilento. Tutto ciò può rappresentare un'opportunità e una sfida. Avere la possibilità di capire le taglie, la vestibilità e il valore di un capo vintage importante con le sue caratteristiche potrebbe migliorare l'esperienza degli utenti grazie ad alcuni trucchi del metaverso, come gli avatar e la "prova virtuale", che garantirebbero un risultato affidabile in questa nuova dimensione. Inoltre, il metaverso potrebbe facilitare un'esperienza multisensoriale, su misura, incentrata sul cliente, in grado di compensare e supportare la dimensione retail reale.
RENATA DEPAULI (3) CEO HERRENAUSSTATTER
Le nostre identità, reale e virtuale, sono destinate a fondersi sempre di più, e sarà sempre maggiore il tempo che passeremo in uno dei metaversi emergenti. Forse non avremo un'unica versione digitale di noi stessi, ma ne avremo molte, e potremo scegliere ogni giorno quella giusta a seconda dell'umore o di quello che dovremo fare. Molto probabilmente ne avremo sempre una "preferita", e cioè l'identità che avrà lo stesso aspetto nella vita reale e in quella digitale. Perché semplicemente risulterà molto più pratica quando si tratterà di unire i due mondi. In quel caso ci piacerà vestire il nostro avatar in modo cool proprio come facciamo nella vita reale. Quindi la moda "fisica" (in cui i clienti hanno a disposizione una versione fisica e una digitale degli ultimi capi che hanno acquistato) diventerà uno standard richiesto dai consumatori. Nella vita reale vedremo cambiare le abitudini dei consumatori, che faranno acquisti più selettivi di articoli fisici, con un'attenzione particolare alla sostenibilità e una nuova austerità nel segno del "less is more". "Allo stesso tempo, potremo realizzare tutti i nostri sogni di moda più glamour grazie alle nostre versioni digitali.
DANIEL GRIEDER (4) CEO HUGO BOSS
Il metaverso è chiaramente IL tema del futuro. È uno spazio completamente nuovo per i brand, in cui si fondono il mondo fisico e quello virtuale. Con la nostra challenge su TikTok e gli NFT in BOSS X Russell Athletic, abbiamo già compiuto un passo in questa direzione. Emergeranno nuovi modelli di business e flussi di reddito, e vi saranno grandi opportunità a cui attingeremo anche noi di HUGO BOSS. Ovviamente, molte cose non sono ancora del tutto definite, e ad esempio vi sono delle questioni legali da affrontare. Ma è un viaggio emozionante che dovremmo intraprendere come settore. Oggi sappiamo che la moda digitale da sola non basterà, perché i consumatori si aspettano più esperienze.
Il significato della moda è destinato a cambiare: i consumatori desiderano esprimere la loro vera personalità, e l'espressione personale è ancora più importante per la Generazione Z. Sicuramente ognuno di noi avrà il proprio avatar e un guardaroba digitale per le diverse occasioni. La moda digitale quindi sarà un'estensione naturale del guardaroba così come lo conosciamo oggi, e di conseguenza crescerà per le aziende l'importanza dei canali di vendita digitale.
LESLIE HOLDEN (5) COFONDATORE THE DIGITAL FASHION GROUP
Il metaverso non è ancora iniziato, quindi attenzione, buyer. Il Web3 dovrebbe/ potrebbe facilitare l’avvio di una piattaforma che permetta agli stilisti di realizzare e vendere creazioni in autonomia, senza vincoli o restrizioni. Si tratterebbe di un'opportunità per dare vita a nuovi flussi di reddito, nuovi modelli di business, nuove collaborazioni globali, libera da qualsiasi limite culturale. Gli NFT potrebbero ridefinire la nostra concezione del valore, portarci a comprendere il lusso e il valore in maniera diversa. È anche un luogo in cui creare una copia di qualcosa serve soltanto a riaffermare il valore dell'originale, e che va contro l'idea di fondo per cui il valore principale del lusso risiede nel possedere qualcosa che altri non hanno. Il metaverso cambierà anche il modo in cui ci rilassiamo, ci incontriamo, lavoriamo, acquistiamo e vendiamo; il modo in cui conviviamo nella società. Gli occhiali a realtà aumentata prenderanno il posto del cellulare come strumento principale per interagire con il contenuto digitale, e sarà qui che il confine tra reale e virtuale diverrà più sfumato: mentre farete acquisti in un negozio, non riuscirete a vedere i prezzi se non indosserete gli smart glasses. Di fatto il tempo che passeremo davanti ad uno schermo aumenterà dal 50% al 90% al giorno. Benvenuti nel metaverso!
MARCO LANOWY (6) AMMINISTRATORE DELEGATO ALBERTO
Se riflettiamo su come si è sviluppata l'esperienza dello shopping, vediamo che tutto è iniziato con i tradizionali negozi fisici al dettaglio, seguiti dalle opzioni self-service e successivamente dallo shopping online. Ora siamo arrivati nell'era del metaverso, intesa come esperienza a 360 gradi che va ben oltre il semplice giro all’interno dei negozi. Il metaverso sta dando una connotazione più emotiva al settore dello shopping online, e lo fa attraverso un effetto immersivo per cui percepiamo come reali degli ambienti e dei prodotti illusori. Il senso dello spazio e del tempo diventa irreale. E così, non faremo più acquisti su schermi piatti ma potremo vivere un'esperienza di shopping tridimensionale direttamente a casa attraverso la realtà virtuale. Ai miei occhi, quindi, il metaverso è la creazione di un nuovo, avventuroso mondo che scardina i modelli obsoleti di consumo ed è capace di presentare nuove offerte per venire incontro alle richieste e alle esigenze in continua evoluzione dei consumatori.
MICHAELA LAROSSE (7) HEAD OF CONTENT THE FABRICANT
Essendo una casa di moda digitale decentralizzata, ci siamo sempre concentrati sull'impiego della tecnologia per creare un'industria della moda che potesse andar bene per il XXI° secolo e anche oltre. Questo significa costruire un ecosistema della moda digitale basato sulle blockchain, che dà vita ad un settore più collaborativo e sostenibile, in cui ognuno di noi può trarre vantaggi da una propria partecipazione creativa. Per questo abbiamo lanciato la nostra piattaforma di co-creazione, The Fabricant Studio. Come consumatori avremo un guardaroba digitale più ampio di quello fisico, e il modo in cui ci esprimeremo attraverso la moda digitale sarà fondamentale per rappresentare la nostra identità nel regno virtuale. Avremo personalità multiple adatte alle esperienze a cui parteciperemo. Data la mancanza di confini fisici, poi, nell'ambiente digitale tendiamo a scegliere per noi stessi un modo più selvaggio di esprimerci attraverso la moda. La nostra è una casa di moda digitale, perciò non interagisce mai con la filiera fisica della moda, le cui attività però possono essere chiaramente influenzate in senso positivo dall'impiego della blockchain. Quest’ultima infatti rappresenta un registro digitale in cui tutte le transazioni di un wallet di criptovalute sono visibili a tutte le parti e non possono essere cambiate una volta validate, pertanto si presta bene ad una maggiore trasparenza finanziaria e al tracciamento delle merci.
PAUL MARCIANO (8) CHIEF CREATIVE DIRECTOR GUESS
Sono ancora un grande appassionato del mondo reale e della possibilità di essere in contatto con i nostri clienti nella vita di ogni giorno. Ovviamente stiamo prendendo in considerazione questa tendenza, testando alcuni progetti per acquisire familiarità con questo nuovo mondo. Sono sicuro che si tratti di qualcosa di molto interessante per le nuove generazioni, e che cambierà la nostra concezione della moda.
Il metaverso avrà un impatto enorme sui comportamenti della generazione di clienti più giovane: ormai è possibile interagire virtualmente con qualsiasi capo di abbigliamento, ma dall'altra parte credo che questo non vada bene per tutti i tipi di consumatori, quindi dobbiamo mantenere un approccio a 360° per raggiungere tutte le categorie di clienti.
Il metaverso potrebbe rappresentare un potenziale enorme per il mondo della moda. Noi lavoriamo molto con le immagini in 3D e la realtà virtuale per supportare il nostro team commerciale, soprattutto da quando è arrivata la pandemia: sono strumenti fondamentali per riuscire a vendere le collezioni a distanza. Stiamo anche accelerando la progettazione dei nostri prodotti con la tecnologia 3D, che ci permetterà di velocizzare il processo di revisione interna delle linee e le presentazioni dei prodotti.
DAVID KARSTAD (9) VICEPRESIDENTE POLARTEC
Dal punto di vista dei consumatori, penso che il metaverso trasformerà la moda così come ha fatto la fotografia a colori, perché ha il potenziale per ridefinire il modo in cui immaginiamo noi stessi, e anche di perfezionarlo in tempo reale. Ovviamente, questo influisce anche su come realizziamo la nostra moda. La progettazione in 3D in sostanza permette di creare motivi, selezionare look, scegliere colori e provare i capi in maniera più efficiente. Questo significa meno scampoli, meno rifiuti e cicli di produzione più precisi. Come l'e-commerce per il retail, la produzione di metamoda sarà semplicemente un'altra fase nella realizzazione di un indumento.
SEBASTIAN WARSCHOW (10) CCO HAEBMAU
Il metaverso è una soluzione rapida e sicura per sperimentare in maniera giocosa nuovi concept e per raggiungere una nuova comunità che potrebbe trasformarsi in un nuovo bacino di clientela. Il metaverso inoltre ha la capacità di rendere il retail della moda più flessibile e sostenibile, perché realizzare e distribuire le proprie creazioni in digitale risulta più efficiente. Questo può rappresentare un cambio di passo nel consumo della moda e una rivoluzione nei processi interni di un’azienda, che diventano più proficui e sostenibili.
Nel metaverso, gli avatar degli utenti sono sganciati dalla realtà fisica: le persone possono vivere appieno la loro individualità e in questo modo anche i confini personali vengono modificati. L’abbigliamento digitale, per esempio, può essere indossato attraverso la realtà aumentata o collezionato e scambiato come NFT. Le innovazioni tecniche possono ampliare le nostre esperienze di acquisto in negozio tramite app mobili di realtà aumentata, che per esempio consentono di provare i capi in modalità contactless. La combinazione delle tecnologie di micro-fulfilment con il quick commerce può essere poi utile per portare gli acquisti direttamente a casa dei clienti, rendendo così lo shopping molto più comodo.
SEBASTIAN MANES EXECUTIVE BUYING DIRECTOR SELFRIDGES
Il Web3 è ancora relativamente nuovo per noi, e stiamo imparando a conoscerlo giorno per giorno. Noi di Selfridges non vediamo l’ora di promuoverlo sempre di più e di condividerlo con il mondo. È importante per noi avere sempre da realizzare grandi progetti che propongono qualcosa di nuovo e di bello.
Nel caso del nostro progetto 'Universe', in cui collaboriamo con Paco Rabanne e Fondazione Vasarely, siamo riusciti a creare qualcosa di unico a cui nessuno ha accesso, ed è un vero privilegio poter restituire al mondo creazioni così sorprendenti e innovative per l’arte e la moda a vantaggio degli NFT. Il metaverso offre un nuovo ambiente in cui incontrarsi e vivere delle esperienze, e in quel contesto noi continueremo a sperimentare e ad esplorare.
AHMET MERCAN (11) CEO ALPHATAURI
La moda virtuale ha tutte le potenzialità per attrarre i più giovani e la Generazione Z: potrebbe quindi rappresentare un’altra opportunità per promuovere il cambiamento tanto necessario nell’industria della moda e un ottimo aggancio per una collaborazione interdisciplinare. Allo stesso tempo i consumatori hanno nuove esigenze: per esistere nel mondo virtuale, c’è bisogno di creare una propria immagine pubblica e di esprimere la propria personalità in quel contesto. E qui la moda può avere un ruolo significativo. Da anni vediamo cambiare il comportamento dei consumatori, c’è meno spazio per il compromesso e il cliente vuole tutto. Ora, in questo mondo virtuale non esistono più requisiti né confini fisici, il che apre nuove opportunità, e questa tendenza è destinata a diffondersi sempre più velocemente. La moda ha bisogno di andare oltre l’abbigliamento. Noi di Alpha-Tauri stiamo adottando un primo approccio da “mondo fisico”, cioè cercando sempre di fondere la dimensione digitale con quella fisica, e l’innovazione sta facendo da acceleratore per queste sinergie.