UNO SCENARIO IBRIDO PER LA MODA
IL MONDO DELLA MODA SI STA APRENDO SEMPRE DI PIÙ AL METAVERSO, CREANDO NUOVE OPPORTUNITÀ PER BRAND E STILISTI E DANDO VITA AD UNO SCENARIO IBRIDO.
La moda si avvale sempre di più della tecnologia, ed ora sta esplorando il mondo del metaverso - un termine, questo, che unisce il prefisso greco meta- (cioè dietro, oltre, dopo) e il sostantivo (uni)verso – con l’idea non solo di arrivare, in futuro, ad ecosistemi in cui ogni persona possa partecipare, ma anche di andare oltre. Morgan Stanley ha dichiarato che il metaverso, il gaming e gli NFT potrebbero rappresentare fino al 10% del mercato dei beni di lusso da qui al 2030. E il CEO di Kering, François-Henri Pinault, ha recentemente confermato che il gruppo francese del lusso ha dedicato un team a livello dirigenziale all'analisi delle opportunità e delle innovazioni che il metaverso potrebbe portare nel suo portfolio di brand del lusso. L'innovazione del resto fa parte del DNA del gruppo; in Gucci e Balenciaga infatti sono già presenti dei team che lavorano al Web3.
In occasione della prima Metaverse Fashion Week (MVFW) organizzata da Decentraland a marzo, i protagonisti della moda hanno esplorato le diverse opportunità offerte dalla tecnologia. È stata un'esperienza visionaria, in cui si sono mescolati marchi del lusso tradizionali, brand digitali e retailer. Etro, Hogan, Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger, Karl Lagerfeld e Selfridges, in collaborazione con Paco Rabanne, hanno partecipato con sfilate, pop-up ed eventi, ed hanno venduto wearable NFT. Alcuni brand, come Tommy Hilfiger, hanno creato copie digitali delle loro collezioni, portando il concetto del “see now, buy now” nei prodotti digitali e fisici. Etro ha invece presentato la sua capsule collection Liquid Paisley prima di lanciarla ufficialmente la settimana successiva: per Veronica Etro, infatti, il metaverso è un work in progress che può diventare un ponte tra e-commerce, social media e gaming. Mentre da Hogan, l'esperienza dell'after-party virtuale con il DJ Bob Sinclair ha fatto aumentare le visite al sito del brand e ai negozi fisici.
In aprile, Marni ha presentato il suo approccio immersivo lanciando una selezione di look della collezione P/E 2022 attraverso la nuova esperienza digitale WEARWEARE. Gli utenti potevano interagire con gli avatar delle modelle che sfilavano, elaborare contenuti “su misura”, immergersi in un'esperienza estremamente personale ed acquistare prodotti in 3D online. Sperimentando con modelli omnicanale, United Colors of Benetton ha invece trasformato il suo flagship store di Milano in occasione dell'ultima Fashion Week, per adattarlo all'estetica del nuovo negozio aperto dal brand nel metaverso. Ai clienti del metaverso sono state offerte opportunità di gaming, che hanno permesso loro di accumulare codici QR da utilizzare per fare acquisti nei negozi della rete Benetton.
Sebbene il metaverso sia un'esperienza immersiva avanzata che attrae le nuove generazioni, i processi per la creazione di mondi personalizzati e avatar richiedono ancora tempo e investimenti. Sarà un'esperienza più democratica, inclusiva e accessibile per i clienti, che potrà convivere e connettersi con quella fisica. Gli stilisti credono ancora nella forza delle relazioni sociali, dei rapporti umani e delle emozioni, perciò in futuro avremo uno scenario ibrido, e la nuova frontiera non dovrà portare all'isolamento né all'esclusione dalla realtà.