ЧУВСТВУЙ СЕЙЧАС — ПЛАТИ ПОТОМ
МНОГИЕ ПОК УПАТ ЕЛИ ХОТЯТ Н Е С ТОЛЬКО НОВЫХ ТОВАРОВ, СКОЛЬКО НОВЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ. О СОБЕННО ПАДК И Н А РАЗВЛЕЧЕНИЯ МИЛЛЕНИА ЛЫ. WeAr РАЗБИРАЕ Т С Я, К АК РИТ ЕЙЛЕ РЫ МОГ У Т О Т ВЕ ТИТ Ь Н А Э ТОТ ЗАПРОС .
Experiential Retail (« эмпирический ритейл») — новый модный концепт. Таким был основной посыл конференции « Магазины будущего » , прошедшей в феврале в Майами: впечатления задерживаются в нашей памяти дольше, чем покупки, позволяют создать сообщество вокруг магазина и укрепить лояльность клиентов. Судя по всему, миллениалы особенно любят мероприятия и публикуют отчеты в Instagram, повышая привлекательность магазина.
Если все идет по плану — это удача. Однако отрасль еще экспериментирует с новой концепцией, и верного рецепта успеха нет. Ритейлеры испытывают разные подходы, от мастер- классов по ремонту одежды, выставок и литературных чтений до спортивных занятий и виртуальных велотуров. Такие мероприятия часто устраивают в поп-ап точках или в отдельных секциях магазина, чтобы они не слишком походили на рекламные кампании.
В 2018 году Hermès организовал в пяти городах разовое мероприятие под названием «Carré Club»: художники прямо на публике создавали новые дизайны платков. Там же — кафе, караоке и общение: шоппинг имел второстепенное значение. В 2019 году проект « Арт- цистерна » провел перформансы и мастер- классы для клиентов лондонского The Selfridges Corner Shop. В феврале британский ритейлер MatchesFashion запустил коллаборацию с арт- салоном Frieze. Воспроизводя опыт своего лондонского магазина Carlos Place, где весь пятый этаж отведен под развлечения, MatchesFashion теперь устраивает круглые столы и мероприятия в рамках Frieze, « инициируя разговоры, которые создают чувство общности и вдохновляют наших клиентов » , — объясняет генеральный директор MatchesFashion Ульрик Джером.
На ме р о п р и я т и я х MatchesFashion представлена и мода, а вот на шестидневном мероприятии «Life Coach», которое американский лейбл Coach проводит в Нью-Йорке в июне, ни одной сумки бренда замечено не было. Интерактивные пространства, объединенные темой «тайны», обостряли чувства посетителей. Повлияет ли этот опыт на их выбор новой сумки? На презентации первой коллекции Lego Wear для взрослых не показали ни одной вещи: посетители могли увидеть и купить образы только виртуально, с помощью Snapchat и дополненной реальности. Это в большей степени пиар-ход, чем захватывающее впечатление.
Не каждое мероприятие даст желаемый маркетинговый эффект. Но ритейлеры обычно чувствуют, какие впечатления нужны их целевой группе: они знают своих клиентов — и мероприятия позволяют узнать их еще лучше.