МОДА ПРИХОДИТ В TIK TOK И DOUYIN
T I K TOK И DOUY IN МНОГИМ РИТ ЕЙЛЕ РА М ПОК А Ч Т О К АЖУ Т С Я ТАЙНОЙ З А С ЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ. WeAr И З У ЧАЕ Т И Х П РЕИМУЩЕС Т ВА, АНА ЛИЗИР УЯ ИС ТОРИИ УСПЕ Х А И С Т РАТ Е ГИИ КЛЮЧЕВЫХ МОДНЫХ БРЕНДОВ
ОТЧЕТ
Видео-контент — ключ к успеху бренда: он дополняет сторителлинг, повышает осведомленность и помогает увеличить продажи. TikTok, видеоприложение пекинской кампании Bytedance, стал важным инструментом для брендов, желающих привлечь новую аудиторию — особенно поколение Z. В декабре 2020 года аудитория Tik Tok составила 800 миллионов активных пользователей ежедневно, 66% которых моложе 30 лет. 150 миллионов этих активных пользователей живут в Китае и в основном используют китайскую версию приложения, Douyin.
TikTok и Douyin — не одно и то же; они работают на разных серверах, чтобы соблюсти ограничения китайской цензуры. Хотя Douyin похож на TikTok, он уже более продвинут, чем его международный аналог, особенно в области Интернет-торговли. В три клика можно купить на Douyin товар, забронировать отель или совершить виртуальный тур по городу. Как и в Instagram, бренды сотрудничают с « лидерами мнений», или KOL (Key Opinion Leaders), добавляя ссылки на продукты в их контент с целью коммерческого продвижения.
Однако TikTok стоит на пороге аналогичного коммерческого успеха: в марте 2020 года он внедрил гиперссылки на продукты и рекламные объявления с функцией покупки, и это дало платформе возможность расширения. Итак, с чего начинать сотрудничество с Tik Tok и стоит ли западным брендам инвестировать в Douyin?
Для начала, ритейлеры должны быть в курсе всех предложений TikTok, включая платную рекламу, челленджи, тренды и спонсируемые хэштеги. Пример успешного сотрудничества показал Ralph Lauren, который в 2020 году запустил челлендж #WinningRL, разместив видео с актрисой Дайаной Сильверс на теннисном матче и побудив пользователей создавать похожие. Челлендж набрал 825 миллионов просмотров.
Такие инициативы, как #TikTokFashionMonth, помогли брендам лучше понять свою виртуальную аудиторию. Saint Laurent, Prada и Louis Vuitton предлагали в прямых трансляциях TikTok эксклюзивные капсульные коллекции. Яркий пример успеха на TikTok — кардиган JW Anderson. После того, как в нем был замечен Гарри Стайлз и модель стала вирусной, бренд опубликовал дизайн, чтобы фанаты могли воссоздать ее дома. В результате лейбл взлетел на вершину рейтинга популярности.
На Douyin бренды могут создавать челленджи для пользователей, которые интегрируют в свои видео основные элементы их рекламной кампании. В 2020 году Michael Kors запустил на Douyin челлендж, продвигая шанхайское мероприятие бренда — «The Walk » — в партнерстве с KOL, которые в своих видеороликах носили одежду и аксессуары Michael Kors.
Однако в Douyin нельзя просто зарегистрироваться: с иностранных брендов платформа требует несколько документов на проверку и взимает плату в 600 юаней. Таким брендам было бы целесообразно нанять миллениала, говорящего по- китайски, поскольку приложение в основном работает с китайским языком, алгоритмами и навигацией.
Оба приложения дают доступ к беспрецедентному охвату и коммерческой выгоде. TikTok жизненно важен для брендов, стремящихся охватить более молодую аудиторию, а Douyin позволяет исследовать восточные рынки. Без сомнения, TikTok-инфлюенсер скоро сменит на троне своего коллегу из Instagram.