ПЕРЕЗАПУСК ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
ВОЗНИКШИЙ П Е РЕ Д ПАНДЕМИЕ Й Т РЕНД Н А ЭКСПЕ РИМЕНТА ЛЬНЫЙ РИТ ЕЙЛ СНОВА В П РИОРИТ Е Т Е . W E AR ИССЛЕДУ Е Т УСПЕШНЫЕ С Т РАТ Е ГИИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ЗАМАНИТ Ь ПОК УПАТ Е ЛЕ Й ОБРАТНО ВОТК РЫВАЮЩИЕС Я МАГАЗИНЫ.
В 2020 году, перед тем как пандемия резко изменила торговлю и поведение потребителей, The
Storefront (платформа аренды помещений для ритейла и мероприятий) предсказывала: «Будущее — за экспериментальным ритейлом». Тогда физический ритейл уже находился в упадке, и возникло новое понимание магазина как источника впечатлений: привлекательность шоппинга возрастает за счет дополнительных услуг и развлечений. Поскольку магазины по всему миру вновь открывают двери, эта тенденция снова актуальна, но ее нужно адаптировать к новым условиям.
Как пишет Edited: «В изоляции клиентам не хватало впечатлений, и после открытия магазинов этот элемент должен стать приоритетным». От этой ключевой идеи следует отталкиваться, чтобы выманить клиентов из сети и зазвать обратно в физические пространства. Волна « ритейлтейнмента » , сопровождавшая открытие британских магазинов в апреле, показывает, как еда и напитки, фитнес, бьюти- процедуры и музыка могут помочь универмагам, независимым ритейлерам и мультибрендам. В Selfridges запустили
тренировки на открытом воздухе от компании SoulCycle, выступления ди-джеев и ресторан на крыше. В Harrods и в лондонском флагманском магазине Stella McCartney поп- апы местных компаний предлагают цветы, еду, кофе и бьютипроцедуры, а в женском магазине Laboo London есть маникюрный салон. Такая перекрестная реклама стимулирует торговлю, а компаниям, снова встающим на ноги, легче справиться с финансовыми и иными проблемами сообща.
Этот сдвиг позволяет укрепить идентичность бренда и сконцентрировать потребительский опыт на продукте — например, в студии
Lululemon клиенты тестируют спортивные обновки на тренировках. Другой вариант — живые мероприятия в магазине, от презентаций продуктов до круглых столов. В мае в Лондоне открылась « деревня » магазинов Anya Village, которая диверсифицирует и развивает идеи бренда сумок Anya Hinmarch, одновременно увеличивая охват рынка. Anya Café, The Plastic Shop, The Labeled Shop, The Bespoke Shop и The Village Hall совокупно продвигают и укрепляют ценности бренда — устойчивость, организаци
онное проектирование и персонализированное ручное производство, — а дополняют их сервис по тиснению и парикмахерская поп-ап.
Новые потребительские привычки, возникшие за время пандемии, дают ритейлерам богатые возможности создания иммерсивного опыта, сочетающего виртуальную и физическую реальность. Мы уже привыкли использовать QR- коды, например, в ресторанах, но они могут принести пользу и в модной торговле, давая информацию о продуктах и стилистические советы. Так, Browns Brook Street в Лондоне, площадка Farfetch, использует данные, собранные в Интернете, чтобы улучшить сервис в магазине за счет стоек регистрации и зеркал с сенсорным экраном.
Подобные услуги, кроме прочего, помогают решить текущую задачу по поддержанию тесных связей с клиентами, возникших за время изоляции. Подумайте, как лучше организовать интерактивное взаимодействие, соответствующее духу бренда, внедряя технологии и создавая ценный контент для социальных сетей.