MARKETING VERDE
HAZ EL BIEN Y HABLA SOBRE ELLO: ¿CÓMO PUEDEN LOS MINORISTAS SORPRENDER A SUS CLIENTES CON UN STORYTELLING SOSTENIBLE?
Durante los trade shows de Berlín en julio, el tema de conversación recurrente fue la sostenibilidad. Los clientes esperan cada vez más un mayor compromiso "verde" de las marcas y tiendas. Sin embargo, a muchos minoristas les resulta difícil comunicarse. ¿Cómo pueden las tiendas informar a sus clientes sin sobrecargarlos con información, sin parecer predicadores o sin oler a lavado verde?
Para empezar, es importante decidir el grado de compromiso hacia la sostenibilidad. ¿Tu empresa está comprometida con una estrategia verde? ¿O bien estás buscando ser un poco más "eco" con algunas iniciativas de relaciones públicas? El primero es extremadamente laborioso; este último podría ser contraproducente.
"La transparencia es fundamental en estos temas", dice Bert van Son, CEO de Mud Jeans, en respuesta a la pregunta de cómo hablar mejor sobre la sostenibilidad. Por lo general, no hay suficiente espacio en las tiendas para ofrecer información, por lo que los productos deben destacar. Sin embargo, el sitio web y las redes sociales de la compañía ofrecen muchas oportunidades para ello. Mud Jeans, por ejemplo, muestra videos que presentan a sus proveedores in situ y proporciona un informe de sostenibilidad descargable. La marca de denim Kuyichi presenta a sus minoristas online – funcionando también en sentido contrario, por supuesto: los fabricantes de moda sostenible en particular tienen una gran cantidad de historias que contar que los minoristas pueden aprovechar para sus propios sitios web. Por ejemplo, presenta las marcas presentes en tu tienda a través de newsletters regulares.
Hacer un negocio más sostenible es un proceso largo. Pero incluso intervenciones menores a lo largo del camino serán bien recibidas por los consumidores: si, por ejemplo, utilizas envases sostenibles, imprime una declaración para contarlo; usa un pequeño cartel en la tienda para informar a los clientes sobre la energía ecológica. Y, por supuesto, asegúrate de que el personal de ventas esté al corriente de sus logros sostenibles y esté listo para discutirlos con los clientes.
Sin embargo, no hagas un uso excesivo de ello, o podrías ser acusado de un lavado de imagen verde. Greenwashing es el resultado que las empresas vean la sostenibilidad como una mera tendencia para aumentar ventas. Un ejemplo claro de ello son los productos para la higiene de recién nacidos de The Honest Company de la estrella de Hollywood Jessica Alba: la marca se vio obligada a pagar millones de dólares en multas porque algunos de los ingredientes no eran tan ecológicos como se afirmaba.
El marketing verde es una buena manera de crear conciencia; pero no debe consistir en intentos a medias. Mantente real: el compromiso debe ser discernible y transparente, de lo contrario, los consumidores lo identificarán como hipocresía. Además, debes estar abierto a ser educado por tus clientes y a fomentar el diálogo con ellos: ¿qué aspectos de sostenibilidad les preocupan especialmente?