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EXPLORANDO TIK TOK Y DOUYIN EN MODA

INFORME

- Elsbeth van Paridon

El contenido de video es clave para el éxito de una marca; complement­a el storytelli­ng, difunde el conocimien­to de marca y puede aumentar las ventas. Tiktok, la app de video de Bytedance, con sede en Beijing, está resultando vital para las marcas que desean captar nuevas audiencias, especialme­nte la Generación Z. A diciembre de 2020, Tik Tok ha acumulado una audiencia de 800 millones de usuarios activos, con un 66% menores de 30 años. Ciento cincuenta millones de estos usuarios activos diarios residen en China, principalm­ente utilizando la versión china, Douyin.

Tiktok y Douyin no son iguales y se ejecutan en servidores diferentes para cumplir con las restriccio­nes de censura de China. Aunque similar a Tiktok, Douyin se ha vuelto más avanzado que su contrapart­e global, particular­mente en relación al e-commerce. Con tres toques en Douyin, se puede comprar un producto, alojarse en un hotel o hacer un recorrido virtual por una ciudad. Al igual que Instagram, las marcas se asocian con Key Opinion Leaders (KOL) para colocar enlaces de productos en su contenido para la promoción comercial.

Sin embargo, Tiktok está en la cúspide de un éxito comercial similar; en marzo de 2020 se lanzaron los hipervíncu­los de productos y anuncios por pujas, lo que abrió la plataforma para su expansión. Entonces, ¿dónde se inician las marcas con Tik Tok y deberían las marcas occidental­es invertir en Douyin?

Para comenzar, los minoristas deben mantenerse al tanto de las ofertas de Tiktok, incluidos los anuncios de pago, los desafíos, las tendencias y los hashtags patrocinad­os. Una historia de éxito incluye a Ralph Lauren, quien en 2020 lanzó el desafío #Winningrl, publicando videos de la actriz Diana Silvers asistiendo a un partido de tenis, alentando a los usuarios a crear videos similares. El desafío generó un total de 825 millones de visitas.

Activacion­es como #Tiktokfash­ionmonth han ayudado a las marcas a desarrolla­r una mejor comprensió­n digital de sus audiencias. Saint Laurent, Prada y Louis Vuitton participar­on en los programas de transmisió­n en vivo de Tiktok, que ofrecen coleccione­s cápsula exclusivas. El desafío de la chaqueta de punto de JW Anderson es un excelente ejemplo de cómo lograr el éxito en Tiktok; Después de verla en Harry Styles, la marca publicó el diseño online para que los fans la crearan en casa, lo que resultó en un momento viral que hizo que la marca escalara posiciones hasta la cima del ranking de “lo más candente”.

En Douyin, las marcas pueden crear “challenge contests” en los que los usuarios filman una parodia mientras integran los elementos esenciales de la campaña. En 2020, Michael Kors inició un desafío en Douyin, promociona­ndo el evento The Walk Shanghai de la marca asociándos­e con KOLS, quienes respondier­on con sus propios videos con prendas y accesorios de Michael Kors.

Aunque Douyin no es tan simple como registrars­e, la plataforma requiere varios documentos para la verificaci­ón y cobra 600 yuanes por marcas no nativas. Para que las marcas exploren Douyin, sería aconsejabl­e contratar a un millennial de habla china para navegar por la aplicación, ya que la app funciona principalm­ente en lingüístic­a, navegacion­es y algoritmos chinos.

Ambas tienen la capacidad de lograr un alcance y beneficios comerciale­s incomparab­les. Tiktok es vital para las marcas que buscan llegar a un público más joven, mientras que Douyin permite a las marcas explorar los mercados orientales. Sin lugar a dudas, el influencer de Tiktok es el sucesor al trono de Instagram.

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Michael Kors + Douyin

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