Mad men, sad men
Zorgen bij WPP, het grootste reclameagentschap ter wereld. Het verloor in een jaar tijd al 30 procent aan beurswaarde. De nummers twee en drie, Omnicom en Publicis, boetten 12 en 7 procent in. De ‘mad men’ zijn ‘sad men’ geworden.
Het einde is nog niet in zicht, als we de hefboomfondsen mogen geloven. Ze hebben al voor meer dan 3 miljard gegokt op een koersdaling van de advertentiebedrijven, bericht de zakenkrant Financial Times. Hoe sterker het aandeel zakt, hoe meer winst die fondsen maken.
De modale consument ligt er niet wakker van. Integendeel, hij juicht net toe dat de reclameblokken op televisie wat korter zijn en dat er op de krantenpagina’s meer plaats is voor interessante artikels. Ook bedrijven gaan niet per se in een hoekje zitten kniezen. Als een concurrent minder advertenties plaatst, dan hoeven zij dat ook minder te doen om marktaandeel te houden.
Toch is het niet omdat de advertentiebedrijven het slecht doen en de reclameblokken korter worden, dat consumenten minder reclame te zien krijgen. Alleen worden de traditionele reclamebedrijven steeds vaker gepasseerd.
Google en Facebook zijn goed voor 60 procent van de wereldwijde digitale advertentiemarkt, blijkt uit cijfers van onderzoeksgroep eMarketer. Volgens WPP knabbelen zij niet aan de winst. Veel bedrijven doen een beroep op agentschappen om advertenties digitaal te plaatsen. Maar ook consultants zoals Deloitte en Accenture bieden die diensten steeds vaker aan.
Grote bedrijven worden opgejaagd om te besparen, klaagt de reclamereus
WPP verwijst naar het kortetermijndenken van grote bedrijven. Ze worden immers opgejaagd door hun aandeelhouders om te besparen. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Procter & Gamble (P&G), ’s werelds grootste adverteerder. De verkoper van waspoeder, luiers en scheermesjes wil naar eigen zeggen de controle terugwinnen op digitale advertenties, en slaat daarbij de reclameagentschappen gedeeltelijk in de ban. ‘Onze marketeers hebben te veel uitbesteed aan agentschappen’, klonk het vorige week op een conferentie voor adverteerders. ‘De mensen van P&G moeten dichter staan bij de consumenten die ze bedienen.’
Vorig jaar schrapte P&G 100 miljoen dollar van zijn budget voor digitale advertenties, omdat er twijfels rezen of die advertenties wel door échte mensen aangeklikt worden. Volgens P&G had dat geen impact op de verkoop.
Concurrent Unilever is niet van plan om zijn reclamebudget terug te schroeven. Wel wil het BritsNederlandse bedrijf zijn reclamegeld verstandiger inzetten. Door minder reclamefilmpjes te maken bijvoorbeeld, en de bestaande langer te laten draaien. Want het bedrijf ontdekte dat 95 procent van zijn reclamecampagnes te kort waren: nog voor ze effectief werden, werden de filmpjes al vervangen.
De consument die hoopt om minder reclame te zien, is er dus aan voor de moeite – hij krijgt vooral minder verschillende filmpjes, en vaker via de digitale weg. En wie weet krijgt hij binnenkort ook filmpjes te zien van de reclamejongens zelf, die nu niet alleen hun klanten, maar ook zichzelf moeten weten te verkopen.