Colruyt belooft Jumbo stevig weerwerk

‘Als Jumbo ons aanvalt op onze laagste prijzen, slaan we terug. Er kan er maar één de laagste prijs hebben en dat is Colruyt.’

BRUSSEL I Colruyt kreeg gisteren een tik op de beurs van 4,78 procent nadat het beurshuis Exane (BNP Paribas) het aandeel afwaardeerde en het koersdoel verlaagde. Een van de redenen was de mogelijke komst van Jumbo. Exane vreest dat de komst van de Nederlandse supermarktketen de komende jaren de winst bij Colruyt zal drukken. De afwaardering kwam er op een moment dat het aandeel een mooie rit heeft afgelegd de afgelopen maanden.

Jumbo is via vastgoedmakelaars al maandenlang op de uitkijk naar geschikte locaties in Vlaanderen. Woensdag maakte de kruidenier bekend dat Peter Isaac, de vroegere operationeel directeur van Lidl, Jumbo België gaat aansturen. Verwacht wordt dat volgend jaar de eerste supermarkten de deuren openen.

Kan Jumbo Colruyt pijn doen? ‘Het maakt het leven van Colruyt niet gemakkelijker. Veel zal afhangen van hoe Jumbo het aanpakt in België’, zegt Fernand de Boer, supermarktanalist bij Bank Degroof Petercam.

De Belgische markt kreeg eerder al te maken met Albert Heijn, wat uitmondde in een overname van Delhaize door Ahold (de moeder van Albert Heijn). ‘Jumbo is agressiever dan Albert Heijn. Het is een formule met toegevoegde waarde naast pure discounters zoals Aldi en Lidl’, zegt Arthur Goethals, voormalig supermarktspecialist van Delhaize.

Jumbo hanteert een politiek van elke dag lage prijzen en heeft net als Colruyt een laagste prijsgarantie. ‘Als beiden niet willen toegeven, is dat verkopen aan nul euro’, zegt Fernand de Boer.

Bij voorbaat gelopen race

Colruyt is niet van plan te wijken. ‘Als Jumbo ons aanvalt op onze laagste prijzen dan zullen we ons niet laten doen’, zegt een directeur van Colruyt. Even lage prijzen is geen optie, luidt het. ‘Er kan er maar één de laagste prijs hebben voor hetzelfde product en op die belofte aan onze klanten gaan we niet toegeven. Als Jumbo een prijzenoorlog wil starten, zal het die krijgen.’

De stoere taal van Colruyt is logisch. Het

succes van Colruyt is gebaseerd op de laagste prijs en die claim zal de supermarkt met hand en tand verdedigen. Colruyt zal ervoor kiezen de krachtmeting uit te zweten. In Halle gaat men ervan uit de sterkste wapens te hebben. Colruyt haalt een nettowinstmarge van 4,1 procent tegenover 2,7 procent voor Jumbo. Ook de bedrijfsmarge van Colruyt is de helft hoger dan die van de ZuidNederlandse groep.

Colruyt is ook iets groter dan Jumbo. De groep haalt een omzet van 9 miljard tegenover 5,8 miljard voor Jumbo. De bedrijfswinst bedraagt bijna een half miljard tegenover 200 miljoen voor Jumbo. Dat wil nog niet zeggen dat het voor Colruyt een bij voorbaat gelopen race is. Jumbo is een familiebedrijf dat niet beursgenoteerd is en hoeft zich niet druk te maken om een kwartaalcijfer. Het bedrijf heeft bewezen dat het snel kan schakelen. ‘En de risico’s om vanuit Nederland Vlaanderen te betreden zijn beperkt omdat je op de bestaande activiteiten steunt. Je moet enkel nog in lokale marketing investeren’, zegt De Boer.

Besmettingszone

Jumbo heeft een distributiecentrum in het Brabantse Veghel, thuisbasis van de keten. ‘Het wordt geen fijne concurrent voor Colruyt’, denkt Arthur Goethals.

Alhoewel een Jumbowinkel en een Colruytsupermarkt verschillend zijn, zijn er toch gelijkenissen. Beiden voeren een lokaal prijsbeleid. Een supermarkt waar veel concurrentie is, hanteert lagere prijzen dan een supermarkt in een omgeving met een hoger prijspeil. Dat wil zeggen dat één Jumbo niet alle Colruytwinkels besmet, maar enkel de nabijgelegen supermarkten. De impact op Colruyt zal dus in hoge mate afhangen van hoeveel supermarkten Jumbo in Vlaanderen opent, waar die komen, met welk assortiment en hoe de concurrentie erop reageert. Dat zal bepalen hoe groot de besmettingszone is. Het voorbeeld van Albert Heijn leerde dat één nieuwe Albert Heijn tot gevolg had dat 5 tot 7 Colruytwinkels hun prijzen moesten aanpassen.

‘Toen Albert Heijn naar Vlaanderen kwam, zei men ook dat die paar winkels het verschil niet zouden maken, maar we zagen dat iedereen in de omgeving reageerde’, zegt De Boer. Een prijsvergelijking op hun websites leert dat Colruyt en Jumbo nu weer goedkoper, dan weer duurder zijn. Prijzen vergelijken is niet eenvoudig, omdat de producten vaak niet identiek zijn.

Jumbo is erg klantgericht. De groep biedt klanten zekerheden die, als ze niet nagekomen worden, het bedrijf veel geld kosten, maar de klant wel gelukkig houden. In Nederland kan Jumbo op sympathie rekenen als underdog tegenover marktleider Albert Heijn. Via overnames, zoals van Super De Boer, C1000, restaurantketen La Place en recent een deel van Emté, rukte Jumbo op van kleine speler tot stevige nummer twee met een marktaandeel van 19 procent versus 35 procent voor Albert Heijn.

‘Als Jumbo een prijzenoorlog wil starten, zal het die krijgen’

Een directeur van Colruyt