Van de Velde H&M
De winkelverkopen staan overal zwaar onder druk, of je nu dure lingerie maakt of goedkope mode.
Nog maar enkele jaren geleden waren zowel Van de Velde als H&M populaire groeiaandelen. Tegenover hun topkoers verloor Van de Velde ruim 60%, Hennes & Maurits zelfs 70%. Hun gemeenschappelijke nachtmerrie: de opmars van de ecommerce. Dat houdt mensen weg uit de winkelstraten. ‘Beide bedrijven zijn rijkelijk laat zelf begonnen met onlinekanalen’, oordeelt Tom Simonts van KBC.
Ook gemeenschappelijk: beide bedrijven maken textielproducten en zien vooral hun winst achteruitgaan. Maar tegelijk zijn ze alle twee nog erg winstgevend en staan ze financieel sterk.
Voor de rest zijn er grote verschillen. Van de Velde is een klein bedrijf dat dure lingerie van topkwaliteit maakt, terwijl H&M mikt op eerder goedkope kleding.
Daardoor lijkt H&M met een dubbel probleem te kampen: er is niet alleen de oprukkende onlineverkoop die omzet wegsnoept, er is ook concurrentie bijgekomen aan de onderkant van de markt, met ketens zoals Primark. H&M heeft zich verdedigd met lagere prijzen, waardoor de winst al enkele jaren zakt. Maar de omzet zat nog altijd in de lift. Voorlopig, want in de eerste jaarhelft klom de omzet nog maar met 1,2%. En zonder opening van nieuwe winkels daalde de omzet met 6%.
De business bij Van de Velde lijkt langer overeind gebleven maar in de eerste jaarhelft zakte de omzet ook met 3,9%. Als er ook rekening gehouden wordt met andere effecten, zoals de wisselkoersen, zakten de verkopen met 0,6%.
Al bij al lijkt dat nog mee te vallen, maar Van de Velde lanceerde met de ‘MarieJoSwim’badpakken een nieuwe productlijn die de achteruitgang van de lingerie maskeert. Eerder deed Van de Velde hetzelfde met het grote succes van badpakken voor grotere maten, Prima Donna.
Van de Velde heeft zijn prijzenpolitiek ook niet aangepast. Integendeel, de prijzen werden nog wat opgetrokken. Maar in de eerste jaarhelft zakte de winst toch met een kwart doordat het bedrijf nu fors in vesteert in onlinekanalen. Over het hele jaar zal dat nog zwaarder snijden in de winst, waarschuwde ceo Erwin Van Laethem vorige week.
Als klein bedrijf fors investeren in online zal mogelijk zwaarder wegen dan voor de Zweedse multinational H&M. Bovendien zet Van de Velde zeer sterk in op een goede pasvorm. Dat voordeel lijkt online minder sterk uitspeelbaar dan in het pashokje.
De winstdaling die analisten voor dit jaar voorspellen lijkt overigens voor beide aandelen min of meer in de fors gezakte koers verwerkt te zijn. H&M noteert volgens de buy sideanalist van KBC tegen 15 keer de verwachte winst (advies: ‘verkopen’), terwijl Van de Velde volgens sell sideanalist Guy Sips van KBC Securities tegen bijna 18 keer de verwachte winst noteert (advies: ‘houden’).
De grote vraag is of en hoe snel de onlineinvesteringen zullen werken. Tot daarover signalen komen, kunnen de aandelen moeilijk herstellen.