DURE SMAAK
Apple heeft de prijzen van zijn iPhones nog maar eens opgetrokken. En niemand die gelooft dat ze daardoor minder telefoons zullen verkopen, integendeel.
Het Belgische Delvaux heeft de prijzen voor zijn handtassen na de overname door Chinezen in 2011 fors opgetrokken. En dat heeft hen geen windeieren gelegd. Integendeel. De grote winkels legden de nietmeerzoBelgische handtassen pas na de prijsverhoging in de etalage, want pas toen hoorden ze in het luxesegment thuis. Gevolg: een hogere verkoop.
Dat strookt helemaal niet met de theorie die de nieuwbakken studenten economie straks in de aula te horen krijgen. De enige logische relatie tussen prijs en verkoop is: hoe hoger de prijs, hoe minder dat goed gewenst is.
Maar de Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen had het in 1912 al door, toen hij de luie, rijke klasse observeerde. Hoe duurder iets werd, hoe meer ze ermee konden opscheppen en hoe interessanter het dus werd om te kopen. Sindsdien staat het fenomeen bekend als ‘opzichtige consumptie’.
Hij was lang niet de eerste die dit merkwaardige consumptiepatroon opmerkte. De Engelsman John Oxenford merkte in de achttiende eeuw al op dat de vraag naar wijn alleen maar toenam, toen de prijzen stegen. Nochtans was wijn toen niet alleen een luxeproduct. Kinderen kregen het op hun ziekbed en zelfs de allerarmsten dronken het als medicijn. De Japanse professor economische geschiedenis Motoko Hori besluit op basis van Oxenfords cijfers dat de rijke Londenaren inderdaad leden aan ‘opzichtige consumptie’.
Veblen wilde met zijn voorbeelden aantonen dat consumenten helemaal niet rationeel zijn. Toch is het niet zo dwaas om duurdere wijn te kopen. Die smaakt namelijk lekkerder. Ook als het goedkope wijn is in een dure fles.
Baba Shiv, professor marketing aan de universiteit van Stanford, legde studenten onder de hersenscanner en gaf ze wijn te drinken. Als hij vooraf zei dat het om een dure wijn ging, werd er al op voorhand meer activiteit geregistreerd in het deel van de hersenen dat plezier ervaart.
De wetenschap dat we duurder drin ken, kan ons ook beter laten presteren. Diezelfde Shiv toonde aan dat mensen die meer betalen voor een energiedrankje, zoals Red Bull, meer breinbrekers kunnen oplossen. En placebo pijnstillers werken beter als de patiënten denken dat het dure nieuwe geneesmiddelen zijn.
Opmerkelijk is dat kapucijnapen zich daar allemaal niet aan laten vangen. Ook niet wanneer ze eerst geleerd hebben hoe prijzen werken en dat duurder vaak lekkerder is. Toen onderzoekers van de universiteit van Yale hen onbekend voedsel ‘verkochten’ – onder meer oranje en
Hoe duurder een product, hoe beter je ermee kunt opscheppen. Dat is het principe van de opzichtige consumptie
blauwe ijsjes – kozen ze niet voor de duurdere variant. Daarin verschillen ze van mensen, die bij de keuze tussen twee onbekende producten – of het nu wijnen of smartphones zijn – wél voor de duurste zouden kiezen.
Toch jammer dat het mechanisme ‘hogere prijzen, hogere verkoop’ niet voor alle producten opgaat. Anders konden we zonder zorgen voor deze weekendkrant 10 of zelfs 20 euro vragen. En onze hogere gage meteen uitgeven aan handtassen die uit het niets in prijs verdubbelen.