‘Reclamemakers worden steeds meer business consultants’
Online advertenties hebben de reclame sector door mekaar geschud. Maar de bedrijven geven niet minder geld uit.
De sfeer was uitgelaten, afgelopen vrijdag in Knokke. De reclamejongens en meisjes bedachten zichzelf met tientallen prijzen (zie inzet), en die moesten uiteraard allemaal gevierd worden.
Maar heeft de reclamewereld wel reden tot feesten? Maken de influencers op Instagram reclamecampagnes niet overbodig? Wordt reclame niet geblokkeerd of doorgespoeld? En trekken bedrijven nog wel de grote budgetten van weleer uit om hun merken te laten aanprijzen?
‘Digitaal heeft natuurlijk alles omvergegooid’, zegt Jens Mortier van reclamebureau Mortierbrigade en voorzitter van sectorvereniging Creative Belgium. ‘Vroeger kon ik op m’n eentje een radiospotje bedenken en opnemen. Voor een campagne zijn vandaag veel meer profielen nodig: een specialist in sociale media, een ontwikkelaar, iemand die optimaliseert voor zoekmachines, een dataspecialist … En daar is niet noodzakelijk meer budget voor.’
Online reclame zit stevig in de lift. Uit cijfers die databedrijf Nielsen voor de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) verzamelde, blijkt dat bedrijven in ons land in de eerste drie maanden van het jaar 160 miljoen euro uitgaven aan online reclame. Dat is een stijging met maar liefst 28 procent. Voor heel 2018 werd een stijging van 11 procent opgetekend. En de cijfers zijn nog een onderschatting, zegt Simone Ruseler van UBA. De advertentieuitgaven via Facebook en Google zijn namelijk niet meegeteld. Bart Decoster, commercieel directeur advertentie bij Mediahuis, stipt aan dat de grote internationale spelers goed zijn voor 80 procent van de onlinebestedingen.
Gedrukte pers bloedt
Een deel van het onlinebudget gaat naar influencers, die ook aangestuurd worden door reclamebureaus. ‘Wij werken ook met die mensen, als het opportuun is. Maar ik ben niet altijd even hard overtuigd van hun power’, zegt Mortier.
De grote verliezer is de gedrukte pers. Vorig jaar daalde het advertentiebudget met 8 procent, en ook in het eerste kwartaal staat de teller op 7 procent.
Mediahuis, de grootste krantengroep en uitgever van onder andere De Standaard, doet het naar eigen zeggen beter dan de markt, maar ontsnapt niet aan de dalende trend. Volgens Decoster komt dat vooral doordat twee grote sectoren, de banken en de automerken, hun budgetten terugschroefden.
Over alle bedrijven en categorieën heen, blijft het totale advertentiebudget licht stijgen. Bedrij
Belgische bedrijven gaven tussen januari en maart 160 miljoen euro uit aan online reclame, een stijging van 28 procent
ven adverteren niet minder, maar ze worden wel veeleisender. ‘Als reclamemaker word je steeds meer een business consultant. Je moet weten hoe de markt precies werkt, wat de troeven zijn, waar de marges zitten’, zegt Mortier.
De consultants gaan zelf ook de reclametoer op. Accenture kocht vorige maand reclamebureau Droga5. Volgens documenten die de vorige eigenaar bij de Amerikaanse beurswaakhond indiende, betaalde Accenture daarvoor 475 miljoen dollar (424 miljoen euro).
Het marketingdepartement wint volgens Mortier aan belang, campagnes worden ook nauwer opgevolgd. ‘Wij werken bijvoorbeeld voor de Nationale Loterij. Zodra er een campagne start, heeft dat impact op de verkoop. Dat zien we meteen. En we sturen direct bij, indien nodig.’
Televisie blijft efficiëntst
Het efficiëntste reclamemiddel blijkt in veel gevallen een televisiespotje. Volgens Ruseler van UBA zijn we de afgelopen jaren, door uitgesteld kijken, zeker niet minder televisie gaan kijken.
‘Het dertigsecondenspotje is al vaak doodverklaard,’ zegt Mortier, ‘maar televisie blijft een sterk medium. Dat mensen doorspoelen, hebben we ook aan onszelf te danken. De reclameblokken duren te lang, en zijn vaak niet leuk. Nochtans heeft een creatieve spot elf keer meer impact dan het doorsnee ding dat je in een reclameblok moet uitzitten. Als het allemaal spotjes zouden zijn zoals die in de Creative Belgium Awards bekroond zijn, zouden kijkers de programma’s doorspoelen om de reclameblokken te kunnen bekijken.’
‘Als reclamefilmpjes wat creatiever waren, zouden de kijkers de programma’s doorspoelen’
JENS MORTIER
Mortierbrigade