Booking.com gaat all-in

‘Als we de komende vijf jaar willen groeien, moeten we eindelijk eens besluiten wat we eigenlijk willen zijn.’ Zo luidde onlangs de verzuchting van topman Steve Hafner van het Amerikaanse vluchtboekingsplatform Kayak over moederbedrijf Booking Holdings. Wil het bedrijf de grootste blijven op de markt voor vakantieovernachtingen of wordt Booking een touroperator die een volledige vakantie aanbiedt?

Het is de spagaat waarin Booking Holdings, eigenaar van onder meer Booking.com, zich bevindt. Binnen de bestuurskamers deed zijn verzuchting volgens Hafner stevige discussies ontstaan. Over risicovolle investeringen en over het groeitempo van de onderneming, gaf hij aan in een interview met de Amerikaanse website The Information. Ze moet meer inzetten op innovatie, vindt Hafner. Hij wil onder meer dat klanten als extra service ook via Booking kunnen inchecken bij het hotel, terwijl de directie van Booking.com dat niet zag zitten. ‘Ik ben daarover zeer uitgesproken geweest tegenover Gillian en de anderen.’

Topvrouw wordt adviseur

Gillian is de Nederlandse Gillian Tans. Tot voor kort was ze topvrouw van Booking.com. Enkele weken geleden werd Tans vervangen door Glenn Fogel, topman bij het moederbedrijf Booking Holdings. Voor Tans rest de positie van chairwoman.

De mededeling kwam vrij plots en de functieinvulling riep nog meer vragen op. ‘De chairwoman zal de ceo adviseren als hij haar dat vraagt’, staat in het contract dat Booking deponeerde bij de Amerikaanse beurswaakhond SEC. ‘De werknemer zal voornamelijk van thuis uit werken, maar kan worden verzocht naar kantoor te komen of naar het buitenland te reizen om haar taken uit te voeren.’

Tans stond pas vanaf 2016 aan het roer bij Booking.com, een van oorsprong Nederlands bedrijf. Het werd in 2005 voor 135 miljoen dollar overgenomen door het Amerikaanse Priceline. Het hoofdkantoor bevindt zich nog altijd aan de Amsterdamse Herengracht. Booking is met 5.500 medewerkers en twaalf kantoren een van de grootste werkgevers in de hoofdstad.

Officieel wil het bedrijf met de wissel aan de top ‘een nieuwe strategie doorvoeren’. ‘Wat meer weg van het aanbieden van alleen accommodaties’, zegt een woordvoerder. Maar veel duidt erop dat van hogerhand is ingegrepen uit onvrede over de prestaties bij Booking.com.

Expedia en Google

Wat is er aan de hand? De resultaten van Booking Holdings staan onder druk. De omzet bedroeg in het vorige, gebroken boekjaar 14,5 miljard dollar. Hij groeide daarmee weliswaar met 14,5 procent ten opzichte van 2017, maar een jaar eerder was dat nog 18 procent. Bovendien gaf Booking vorige zomer een winstwaarschuwing. Twee kwartalen op rij was er een lagere winst geboekt dan analisten hadden verwacht. Ook in het eerste kwartaal van 2019 – dat in het gebroken boekjaar liep van april tot en met juni – was de omzet lager dan een jaar eerder.

Booking leunt zwaar op de hotelsite, die 75 procent van de inkomsten binnenbrengt. Door toegenomen concurrentie staat het verdienmodel van Booking echter onder druk. Het bedrijf is vooral sterk in Europa, erkende Fogel zelf ook. In de VS is Expedia een grote concurrent, terwijl Booking in Azië moet opboksen tegen het Chinese Ctrip. Bovendien is Google, een platform waarop Booking veel adverteert, zelf in de reisbranche gestapt met Google Hotel Search en Google Flights.

Airbnb

Op de overnachtingsmarkt kwam Airbnb de afgelopen jaren sterk op. Daarop is Booking, dat vooral hotels in de database had, zich nadrukkelijk ook gaan richten op verhuur van particuliere woningen. Booking gaf dit voorjaar voor het eerst aparte cijfers over dit segment: 20 procent van de inkomsten komt van overnachtingen die niet in een hotel plaatsvinden.

Zo is Booking op twee vlakken aan het concurreren. Allereerst in de strijd om de toerist die een alternatieve slaapplek zoekt. Airbnb biedt inmiddels 5 miljoen zogeheten niettraditionele overnachtingsplekken aan; voor Booking zijn er dat 5,7 miljoen. Tegelijkertijd beconcurreren de bedrijven elkaar op de hotelmarkt. Diverse zogeheten boutique hotels – kleine, onafhankelijke hotels – zijn inmiddels via Airbnb te boeken. Ook nam het bedrijf reserveringsplatform HotelTonight over. Analisten schatten de overnameprijs op 400 miljoen dollar.

Concurrenten als Airbnb en Expedia hebben zich bovendien ontwikkeld tot een brede reisaanbieder, die vrijwel volledige vakanties verzorgt: van huurauto en overnachting tot activiteiten (en bij Expedia ook het boeken van de vlucht).

Wat er aan de hand is? De resultaten staan onder druk. Booking gaf vorige zomer een winstwaarschuwing