U kunt niet ontsnappen aan Ed Sheeran

Hoe kun je als artiest nog opvallen in het Spotifycircus? Ed Sheeran doet het door het publiek te bombarderen met nummers. Maar die strategie heeft ook nadelen, schrijft SVEN SABBE.

Ed Sheeran heeft een nieuw album uit. En bij de populairste songwriter van de wereld wordt dat een evenement. Ook al moet hij daarvoor steeds meer kanonnen in stelling brengen.

De muziekindustrie weet – of wist – hoe het een album het best in de markt zet. Bij de eerste aankondiging los je een eerste nummer. Vlak voor de release verschijnt een tweede single: een voorsmaakje dat het publiek doet watertanden. Zo gaat het, met ups en downs, al meer dan vijftig jaar min of meer goed. Maar door de komst van online services en streamingdiensten als Spotify werken de klassieke recepten niet meer.

Wekelijks worden duizenden nummers losgelaten. Een zegen voor de artiest, die zijn muziek sneller bij zijn publiek krijgt. Dat publiek wordt elke week op zijn wenken bediend. Tegelijk wordt de aandachtsspanne van de luisteraars korter. Zo ontstaat een dubbele dynamiek, waarbij een trage groeier vaker uit de boot valt, en een grote continue output een sterkte wordt.

Daarin schuilt een grote uitdaging voor de radiozenders. Hoe geef je een nummer de tijd om te groeien, als er wekelijks iets nieuws van dezelfde artiest op je afkomt? Het wordt moeilijker om in te schatten welk nummer je volledige aandacht verdient. Je daarbij volledig laten leiden door Spotify is vaak een te grote gok. Soms moet je ervoor kiezen om de online waan van de dag even aan je voorbij te laten gaan – er zijn genoeg andere factoren die bepalen wanneer een nummer relevanter wordt.

Perfectie? Hoeft niet

Sommige artiesten buigen die nieuwe wetten in hun voordeel om. Popster Ariana Grande bracht het voorbije jaar twee albums uit, goed voor negen singles, drie toptienhits en miljarden streams. De constante stroom van nieuwe muziek zou belemmerend moeten werken, maar lijkt in haar geval een grotere honger te creëren. Het gevolg? Op de dag van haar laatste albumrelease werden álle tracks miljoenen keren beluisterd.

Ook Ed Sheeran kent die trucs. Voor zijn jongste album N°6 Collaborations Project heeft hij de Spotifyalgoritmes volledig omarmd. Het album is letterlijk wat de titel zegt: een project vol samenwerkingen (DS 13 juli). En als je Ed Sheeran heet, doe je dat niet met de minsten. Popsterren en hiphopgrootheden leenden met plezier hun stem en songwritingtalent uit. Die samenwerkingen zijn een trigger voor het luisterende publiek. Sheeran en Justin Bieber die samen een song maken? Dat moet wel de perfecte popsong opleveren. Er werd op voorhand weken over gespeculeerd, er werd geteased op Instagram en uiteindelijk werd ‘I Don’t Care’ als een bom op de wereld gelost. Dat het nummer iets makker was dan verwacht, was niet eens erg. Iedereen wilde het horen. Missie geslaagd dus.

Bij een ouderwetse promotiecampagne hadden we nog twee maanden moeten wachten op nieuwe muziek. Niet zo deze keer: in de maand na de eerste single werden nog vier nummers gelost, waarvan twee op dezelfde dag. Door de grote variatie

In een ideale playlist is geen plaats voor vier singles van dezelfde artiest. Kiezen is ook in 2019 nog steeds verliezen

in de nummers kan elk station bovendien de eigen voorkeuren draaien.

Cherrypicking

Het is zeker niet de eerste keer dat een artiest verschillende genres omarmt. Het is wel opvallend dat ze binnen hetzelfde album, binnen hetzelfde verhaal en binnen hetzelfde stramien naast elkaar bestaan. Voor Sheeran is het handig dat zijn nieuwe nummers niet alleen op de eigen sociale media, maar ook op die van 22 andere artiesten worden bekeken, geliket en gedeeld. Hoe verklaar je anders dat én Eminem én 50 Cent, én Bruno Mars én Chris Stapleton meewerken aan hetzelfde nummer?

Sheeran nam altijd al een loopje met de regels van de muziekindustrie en hij weet hoe hij buzz moet creëren. De schaal waarop het deze keer gebeurde, was wel ongezien. Wat doe je als radiozender bij zo’n overaanbod? De release negeren is geen optie. Cherrypicking is dat wel. Het is niet verwonderlijk dat NRJ de popsamenwerkingen speelt, terwijl pakweg Studio Brussel voor de hardere tracks kiest. In een ideale playlist is geen plaats voor vier singles van dezelfde artiest – hoe goed ze alle vier ook bij je zender passen. Kiezen is ook in 2019 nog steeds verliezen.

Is Sheeran geniaal of slaat hij de bal mis? Los van elkaar hadden de nummers genoeg buzz gecreëerd om degelijke hits te worden, maar zouden ze niet opgevallen zijn in het Spotifycircus. Samen creëren ze een momentum, maar missen ze voorlopig de kracht om klassiekers te worden. Tenzij Sheeran een nieuw kanon vindt om alles nog een niveau hoger te schieten.