Coronaparadox in de media

Het is een bizar fenomeen: nooit werden kranten en nieuwssites meer gelezen dan nu, nooit zakte de advertentiemarkt in die media zo in elkaar als nu. De grote Vlaamse mediabedrijven zullen de coronacrisis wel overleven, maar het zal toch pijn doen.

Het klinkt wat cynisch, maar het zijn hoogdagen voor de journalistiek. De tvjournaals breken kijkcijferrecords, nieuwssites lokken meer bezoekers dan ooit tevoren, zelfs de losse verkoop van gedrukte kranten pikt weer aan. ‘De laatste drie weken van maart zijn er dagelijks vijftig procent meer mensen die onze websites bezoeken, vergeleken met de eerste week’, zegt Koen Verwee, ceo van Mediahuis België, uitgever van De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg. ‘Bij De Standaard Online is het bijna +80 procent.’

Vaak gaat het om nieuwe lezers: veel mensen die normaal geen online nieuws consumeren, doen dat nu wel. Daardoor stijgt ook het aantal abonnementen, al blijft het afwachten hoeveel daarvan na de crisis vernieuwd worden.

Ook bij DPG Media, uitgever van De Morgen en Het Laatste Nieuws, is de stijging opmerkelijk. ‘Er is een recordbereik van 3,9 miljoen unieke bezoekers genoteerd op HLN.be’, zegt adjunctwoordvoerder Anja Peleman. ‘Gemiddeld is dat normaal gezien 2,3 miljoen bij HLN. Bij De Morgen noteerden we de afgelopen dagen pieken boven 1,1 miljoen, waar dat normaal rond de 260.000 hangt.’

Ook bij de regionale pers van Roularta valt het op. De gratis krant De Streekkrant is dan wel voorlopig stopgezet (die kan ook niet verdeeld worden omdat het distributiebedrijf tijdelijk gesloten is), en De Zondag verschijnt tot 3 mei alleen online, maar De Krant van WestVlaanderen blijft elke vrijdag verschijnen. ‘We hebben onze losse verkoop de voorbije weken met dertig procent zien toenemen, terwijl je zou denken dat mensen een bezoek aan de krantenwinkel mijden’, zegt directeur redactie Pascal Kerkhove. ‘En online zagen we pieken tot 100.000 bezoekers per dag, dat is een verdubbeling met “normale” dagen.’

Uitstel en afstel

Maar de advertentieinkomsten vallen terug. Dat is een internationaal fenomeen: Craig Silverman van de Amerikaanse nieuwssite Buzzfeed noemde de coronacrisis zelfs een ‘media extinction event’.

‘Uit onze enquêtes blijkt dat tachtig procent van de ondervraagde adverteerders zijn reclamecampagnes heeft uitgesteld’, zegt Chris Van Roey, ceo van de Unie Van Belgische Adverteerders (UBA). ‘De meesten geven aan niet langer dan twee maanden te willen uitstellen, en er wordt volop aan nieuwe campagnes gewerkt, maar intussen blijven die inkomsten voor de mediabedrijven wel uit, natuurlijk.’

‘Het gaat om tientallen miljoenen per maand’, zegt Sylvie Irzi, ceo van reclameagentschap IPG Mediabrands. ‘Bedrijven zeggen af omdat hun campagnes geen zin meer hebben – de reissector, de banken, winkelpromoties – maar soms ook omdat ze online niet altijd naast coronagerelateerde onderwerpen willen staan. De advertenties die wél verkocht worden, gaan vaak aan een lagere prijs. Zeker online, waar veel advertenties per opbod worden verkocht.’

‘Bedrijven zeggen campagnes af en de advertenties die wél verkocht worden, gaan vaak aan een lagere prijs’ SYLVIE IRZI

IPG Mediabrands

Penibel

Op dat vlak is corona de grote gelijkmaker, zegt Irzi: ‘Ook giganten als Facebook en Google hebben massaal minder reclameinkomsten, maar die kunnen natuurlijk wel tegen een stootje.’

Kunnen ook onze mediabedrijven tegen een stootje? DPG noemt de impact ‘stevig, maar niet dramatisch’: ‘Op korte termijn is het verlies tussen de vijftien en twintig procent in maart, met uiteraard fluctuaties over de titels heen’, zegt Ben Jansen, cco van DPG.

‘Bij Mediahuis België zagen we in maart onze advertentieinkomsten met 35 procent dalen’, zegt Verwee. ‘April en mei zien er zeker niet beter uit.’

Bij de gratis kranten is de situatie nog penibeler, daarom ook is de gedrukte versie van De Zondag tijdelijk stopgezet. ‘Normaal is de verhouding redactionele pagina’s en advertentiepagina’s ongeveer 5050, zegt Kerkhove. ‘Nu is dat 9010. Ook bij de Krant van WestVlaanderen zijn de advertenties drastisch verminderd, zeker in de lokale katernen. ‘Dat is logisch, alle activiteiten waarover lokale handelaars adverteren, liggen stil.’

Hoe de situatie er over enkele maanden zal uitzien, kan niemand inschatten. De Vlaamse regering heeft net bijkomende steunmaatregelen aangekondigd: een plan om freelancers in de mediasector te helpen, en een steunfonds van 200 miljoen euro voor sport, cultuur en media. Inmiddels proberen de mediabedrijven de kloof te overbruggen met onder meer tijdelijke werkloosheid. Maar de hamvraag is of en wanneer de advertentiemarkt weer aantrekt. ‘Ik heb er vertrouwen in dat het over enkele maanden goedkomt’, zegt Van Roey van de UBA. ‘Het vertrouwen van de consument in de nieuwsmerken is nu groter dan ooit, dat zal de adverteerder niet ontgaan. Alleen vrees ik dat vooral de nieuwssites daarvan zullen profiteren, ten koste van de gedrukte kranten.’

Excuus voor herstructureringen

Pol Deltour, nationaal secretaris van de Vlaamse Vereniging van Journalisten, maakt zich zorgen over de nabije toekomst. ‘Wij houden er rekening mee dat sommige mediahuizen de situatie gaan aangrijpen om herstructureringen door te voeren. Dat zou nochtans absurd zijn, als je ziet hoeveel nieuws er momenteel te verslaan valt en hoeveel er nog op ons afkomt.’