Moet er nog een challenge zijn?
Er zit een virus op sociale media
Een collega nodigde me deze week uit om lid te worden van ‘View from my window’, een openbare Facebookgroep met meer dan 47.000 leden van over de hele wereld. Het idee is dat iedereen in deze coronatijden een foto post van het uitzicht door het raam van zijn of haar quarantaineplek. Sindsdien vult mijn tijdlijn zich met de prachtigste foto’s, genomen van op balkonnetjes in het Turkse Antalya, uitkijkend op een verlaten grasplein op IJsland of een Frans haventje aan de Middellandse Zee. Ik krijg een grote eik te zien met een eenzame rode schommel in een door de avondzon overgoten Ardense tuin. Maar net zo goed: gigantische torens in Dubai, grote rode neonletters boven een verlaten marktplein in Seattle of een troepje koeien geprangd in een smal dorpstraatje in Italië. Nog nooit heeft ‘thuis’ er zo exotisch uitgezien. Het zijn slokjes Facebookvakantie in opgesloten dagen. Het is alsof je overal zou kunnen zijn. Want overal doet iedereen hetzelfde: uit het raam kijken en dromen van dingen die ver weg zijn.
Vorige week waren het foto’s van 35plussers die mijn tijdlijn overrompelden. Maar dan wel foto’s van jaren geleden. Ik zag bedrijfsleidsters passeren met lange vlechten of op rolschaatsen. Collega’s met zwarte lange jassen en combatboots. Vrienden met een gezicht vol confituur die als twee druppels water leken op hun zonen. En mijn nicht in een keuken waar ik al jaren niet meer geweest was. Ik likete één exemplaar en kreeg via Messenger meteen de melding dat ik nu verplicht was zélf een foto uit de oude doos te posten. Lap, ik was erin getuind. Alleen jammer dat die ‘oude doos’ in mijn geval bij mijn ouders op zolder staat – onmogelijk om er in deze tijden aan te geraken.
Nu onze sociale contacten zich grotendeels online afspelen, zijn sociale media voor veel mensen een creatieve uitlaatklep. De quarantaine doet de verveling, maar ook de nood aan verbinding en contact, toenemen. Het is alsof we het virus met een fikse dosis nostalgie te lijf willen gaan. En dus zijn de (Facebook)challenges helemaal terug. Al zijn dit soort onlinespelletjes nooit echt weggeweest. Aanhoudend publiceren mensen ‘vijf dagen na elkaar een zwartwitfoto/album van hun leven/ filmklassieker’ op Facebook of Instagram. Soms springt er eentje uit: zoals de 10 Year Challenge begin 2019. Toen postte iedereen plots twee foto’s van zichzelf: eentje van nu en eentje van tien jaar geleden. Aan de toeschouwers om uit te maken hoe groot de in die tijd opgelopen schade precies was.
Dolly Parton op Tinder
‘De fotouitjekindertijdchallenge flakkert om de twee jaar ongeveer opnieuw op’, zegt socialemediaexpert, Chris Demeyere. Oude foto’s (opnieuw) posten, is een voltreffer op sociale media. In een poging dit soort fenomenen te verklaren, probeerden websites als Vox en Refinery29 een jaar geleden de populariteit van de 10 Year Challenge te vatten. Facebook ‘herinnert’ ons vaak automatisch aan oude foto’s. Maar die hebben ook iets identiteitsbepalend. Refinery29 ergerde zich er toen aan dat veel mensen – veelal knappe beroemdheden – met die oude foto’s wilden aantonen dat ze niet verouderen. ‘Eigenlijk is de 10 Year Challenge een sociaal aanvaarde manier om te pochen met hoe knap je was of hoe knap je nu bent en hoe knap je zal blijven.’
Demeyere is niet zo cynisch. ‘Ja, het gaat om bevestiging, dat is vaak zo bij sociale media. Met zo’n foto wil je een reactie uitlokken, maar challenges draaien toch nog meer om verbinding.
Door eraan mee te doen, maak je duidelijk dat je tot een bepaalde groep behoort.’ Zowel bij de 10 Year Challenge als bij die met foto’s uit de kindertijd ziet Demeyere wel steeds dezelfde succesformule terugkeren. ‘Een goede challenge is helder: iedereen snapt hem in één oogopslag, je kan vrienden nomineren om mee te doen. Die kunnen op hun beurt de uitdaging gemakkelijk kopiëren.’
Vaak is het onmogelijk om erachter te komen wie er aanvankelijk met een challenge begonnen is en waarom. ‘Soms weten we het wel’, zegt Demeyere. ‘Herinner je de Ice Bucket Challenge nog (waarbij iedereen een emmer ijs
koud water of zichzelf uitgoot, red.)? Die is bedacht door een marketingteam met de bedoeling om mensen te sensibiliseren rond de spierziekte ALS. En enkele maanden geleden bedacht het prteam achter Dolly Parton er ook een. De actrice postte vier foto’s van zichzelf. Eén voor haar identiteit op elk sociaal medium: Linkedin, Facebook, Instagram en Tinder. Die challenge veroverde de wereld in enkele dagen.
Snelheid is essentieel. ‘Meestal steekt een kleine maar fanatieke groep het vuur aan de lont door snel te reageren op iets nieuws. De algoritmes van sociale media belonen populaire posts. Om viraal te gaan, moeten veel mensen een fenomeen in een korte periode veel aandacht geven. Net omdat ze zich zo snel verspreiden, doven challenges ook snel uit. Even zijn ze heel relevant en dan zijn ze weg. Wie een maand later de Harlem Shake doet, valt jammerlijk uit de boot.’
Demeyere heeft de challenges de voorbije tien jaar van het ene sociale medium naar het andere zien verschuiven. ‘Van Facebook over Instagram en naar Tiktok’, zegt hij. ‘Tiktok is op dit
Eigenlijk is er niet zo heel veel veranderd sinds die oude kettingbrief