Massa is kassa, en dus is sportsponsoring in crisis

Wel nog wedstrijden, maar zonder publiek. Dat is de comateuze toestand waartoe de internationale sportwereld door corona is veroordeeld. Wat dat voor flauw spektakel oplevert, was vorig weekend voor het eerst te zien in de Duitse Bundesliga, waar zelfs de weinige fans in de Duitse pubs vooraf moesten reserveren en zich moesten houden aan de regels voor social distancing. Begeesteren konden deze ‘Geisterspiele’ dan ook niet (DS 18 mei).

Maar ze onderstrepen wel de afhankelijkheid van de sportwereld van sponsoring en tvgelden. In datzelfde Duitsland bijvoorbeeld zou voor 13 van de 36 profclubs in de eerste en tweede Bundesliga een faillissement dreigen als het lopende voetbalseizoen niet kan worden afgewerkt en daardoor een deel van het enorme tvgeld niet wordt uitbetaald. Om nog maar te zwijgen over de inkomsten uit de vaak enorme sponsorcontracten. Sponsors die nu nog begrip tonen, worden zelf ook keihard geraakt door de economische gevolgen van de coronacrisis en kunnen sneller dan verwacht snijden in hun sportbudgetten.

Sommige grote sponsors zijn daar nu al volop mee bezig. BNP Paribas Fortis bijvoorbeeld, dat niet alleen zijn miljoenencontract met RSC Anderlecht stopzette, maar ook niet langer sponsor wil zijn van de European Open in Antwerpen, het ATPtennistoernooi dat in oktober voor de vijfde keer zou moeten plaatsvinden. Of de Poolse schoenenfabrikant CCC, die zijn sponsorcontract bij de wielerploeg van Greg Van Avermaet eind dit jaar wil stopzetten.

Vul de lege voetbalstadions tijdelijk uitsluitend met kinderen. Kan dit, Marc Van Ranst?

En dat is nog maar het begin, voorspelt het internationale sportmarketingbureau Two Circles in een nieuw alarmerend rapport. Daarin voorspelt het bedrijf dat de wereldwijde uitgaven voor sportsponsoring dit jaar door de coronacrisis met 17 miljard dollar gaan dalen. Goed voor een (tijdelijke?) krimp met liefst 37 procent. In de top vijf van grootste investeerders zitten namelijk drie sectoren die erg hard getroffen worden door de coronacrisis: de bankwereld (1), de autosector (2) en de retail (5). Bedrijven uit die sectoren zullen niet alleen bestaande sponsorcontracten ’on hold’ zetten of schrappen, ze zullen ook schadevergoedingen of terugbetalingen eisen als gevolg van het uit en afstel van live sportevenementen.

Om dat financieel te overleven zal de sportwereld bijzonder creatief moeten zijn, voorspellen specialisten. Inzetten op langere sponsorcontracten en een versnelde digitalisering – waarbij clubs zo veel mogelijk data van hun fans verzamelen – is cruciaal. Want massa is kassa, ook digitaal. En ook meer wederkerigheid is een oplossing. De vergoedingen die sponsors betalen zullen dan wel krimpen, dat kan gecompenseerd worden door het verdieneffect voor de sportclubs te verhogen. Bijvoorbeeld door clubs een hogere financiële compensatie te geven als hun fans klant worden bij hun sponsor.

Maar misschien moeten we het niet zo ver zoeken. In Nederland dook een creatief idee op om het gebrek aan sfeer bij de spookwedstrijden op te lossen. Vul de voetbalstadions tijdelijk uitsluitend met kinderen, want die kunnen het virus niet doorgeven. Kan dit, Marc Van Ranst?

In ‘De Grote Markt’ duikt de economieredactie dagelijks in een opmerkelijke beweging in de economische wereld.