Een kunstencentrum werd achter gesloten deuren verpatst

Het publiek kan nog kiezen tussen Volxus en Pallas, maar voor Frédéric Snauwaert was de beste keuze voor Kunstencentrum Vooruit om gewoon vast te houden aan de naam.

Frédéric Snauwaert ‘Nothing for everyone, something different for everybody’, luidt de slogan van Kunstencentrum Voo?uit nog altijd. Maar door de grimmige ontwikkelingen over de op stapel staande rebranding lijkt het erop dat Voo?uit iedereen een beetje wil plezieren, wat geresulteerd heeft in de ondertussen fel bekritiseerde epifanieën Volxus en Pallas. De vraag is niet of Volxus of Pallas krachtige namen zijn – uiteindelijk went alles, zelfs bij het haar getrokken postrationalisaties als deze. En ik durf te betwijfelen of de legendarische zalen er minder volk zullen door trekken. De vraag is of deze evolutie de identiteit van het gerenommeerde Kunstencentrum zal versterken of ondergraven.

De naam van een bedrijf, een organisatie, een vieruurtje bij de koffie of zelfs een bruin café is de sleutel voor een sterke identiteit. Ze laten onmiddellijk een permanente indruk na die mede gevormd wordt door de persoonlijke ervaringen van dat moment. De klank, de connotatie en beladenheid van een merknaam raken een emotionele snaar. Huisstijlen, en dus ook namen, worden alleen omgegooid als het echt nodig is. Merken groeien traag en hebben veel zorg nodig. Het opbouwen van een beeld, een imago, is een proces dat bloed, zweet en tranen kost. Niet toevallig zijn de sterkste voorbeelden ook vaak de oudste en de meest vernieuwende. Zie Nike, BMW, Microsoft, BBC, Tesla, Snickers … Maar ook Tate Modern, Apollo

Theater en op kleinere schaal Vooruit. Die laatste vond zijn oorsprong in de arbeidersbeweging in het Gent van 1911 als feestzaal en kunstencentrum, en gaat daar nog steeds voor door.

Halfgare oplossing

Waarom zou je die naam willen veranderen? Het kost een fortuin. De molen komt pas op gang na de selectie van een nieuwe naam. Dan volgt de uitwerking: lichtreclame, uithangborden, templates, posters, briefhoofden, campagnes, brochures, video’s, bewegwijzering, website, copywriting, uniformen ... Je bent niet snel klaar met een leuke woordspeling en bijhorende visitekaartjes. Ook daarom wordt voorzichtig omgesprongen met het lanceren van nieuwe identiteiten.

De reden die werd opgegeven voor de rebranding van Vooruit kan weinigen overtuigen. Het bestuur wilde door het vrijgeven van de naam een juridisch geschil uit de weg gaan. Maar de afweging is snel gemaakt. Aan de ene kant volgt een brief van de raadsman aan de tegenpartij waarin verwezen wordt naar de registratie, de beschermde status van het merk Vooruit, hoe lang deze organisatie reeds bestaat en wat haar hoofdactiviteiten zijn, en tot slot het potentiële conflict met de boodschap van de politieke partij. De tweede optie is een totale herwerking van het merk met alles wat daarbij hoort, voor eigen rekening, met bijkomend risico op allergische reacties en afstoting.

SP.A zou het Kunstencentrum Voo?uit hebben vergoed voor de schending van haar copyright. Dit helpt ons alvast beter begrijpen waarom de naamsverandering van het Gentse icoon dan toch niet zo’n onoverkomelijk probleem was. Een financieel motief hoeven we dit niet per se te noemen, maar het lijkt handig meegenomen. Daar wringt het schoentje. Voo?uit beweert apolitiek te zijn, maar lijkt zich te bedienen van dezelfde afleidingsmanoeuvres. De nieuwe voorstellen, fier verkozen door en voor het volk, vielen snel door de mand. Populisme werkt gelukkig niet altijd. Onder het voor wendsel van inspraak en groepsengagement wordt ons een halfgare oplossing voorgehouden, terwijl het alternatief binnen handbereik leek te liggen: neen zeggen tegen het voorstel om de identiteit te verkopen. Trouw blijven aan de locatie, de geschiedenis en niet in het minst het publiek.

On-Gents

Het brengt ons terug bij de essentie van een merk: geloofwaardigheid. Nog veel belangrijker dan de naam en het logo van een merk is haar oprechtheid en de mate waarin het doet wat het belooft. Consumenten kunnen te verleiden zijn met reclame, maar zodra een merk die gewonnen geloofwaardigheid weer kwijtspeelt, is het

Organisaties van dit kaliber hebben nood aan resoluut leiderschap, niet aan kunstschaatsen rond een zwakke plek in het ijs

uit met de pret. En dan kun je gaan rebranden. Ik geef de nieuwe eigenaars van Vooruit het voordeel van de twijfel, maar voor het bestuur van Voo?uit was het beter geweest om de kaarten open op tafel te leggen.

Organisaties van dit kaliber hebben nood aan resoluut leiderschap, niet aan kunstschaatsen rond een zwakke plek in het ijs. De Vooruit, die door zijn rijke geschiedenis onderdeel van het publieke domein is geworden, werd achter gesloten deuren verpatst zonder gevecht – wat op zich ook al on-Gents is. De nieuwe naam, een brouwsel van de anonieme massa, krijgen we als troostprijs mee.

Wanneer we binnenkort terug in de Balzaal staan sjansen, zal het op dat moment weinig mensen boeien welk plakkaat er aan de gevel hangt. Maar wat het ook moge worden, we moeten ons toch misschien de vraag stellen waarom architectuur wel en een merk niet beschermd wordt als cultureel erfgoed.