Een rebranding, hoeveel kost dat?

De socialistische partij betaalt mee om de nieuwe naam van Voo?uit te verspreiden. Raak je ergens met pakweg 150.000 euro?

De socialistische partij Vooruit en het kunstencentrum Voo?uit sloten een dading om de betwisting van hun naam achter zich te laten. Uit zijn jaarverslag blijkt dat het kunstencentrum 50.000 euro provisie aangelegd heeft omdat de socialistische partij niet de hele rebranding zou betalen. In zijn zaterdageditie schreef Het Laatste Nieuws dat de socialistische partij ‘minder dan 100.000 euro betaald zou hebben’. Dat cijfer is ons niet bevestigd. Bij het kunstencentrum kregen we geen gehoor.

Wat komt er allemaal bij kijken om een nieuwe naam bekend te maken? En stel dat de cijfers kloppen, raak je dan ergens met ‘minder dan 150.000 euro’? Volgens Mathias Delmote, strategisch partner bij branding agency Today, valt een nieuwe naam laten bedenken nogal mee. De meeste bureaus klaren die klus voor enkele duizenden euro’s. Maar de nieuwe merknaam bekendmaken, daar zit het werk.

Budget moet volstaan ‘Kunstencentrum Vooruit had een heel sterk merk’, zegt Delmote. ‘Zij staan voor iets heel groots en krachtigs. Het heeft me dan ook verbaasd dat het kunstencentrum zich zo heeft laten doen. Het kost jaren om van Pallas of Volxus een even sterk merk te maken. Een aangehouden brede campagne kost toch een pak meer dan 150.000 euro. Bovendien kan ik me niet van de indruk ontdoen dat het kunstencentrum reputatieschade oploopt, nu er zoveel protest is tegen de gang van zaken en de nieuwe namen.’

Andere marketingspecialisten denken dat het kunstencentrum met 150.000 euro al een heel eind komt. ‘Een cultuurhuis is geen commercieel merk’, zegt Fons Van Dyck. ‘Een naam, een logo, een aanduiding op het gebouw, een nieuwe website, aanpassingen in het magazine en de communicatie, en dan ben je er ongeveer. Er is geen vloot wagens en geen netwerk van vestigingen waar alles veranderd moet worden.’

Ook Jens Mortier vindt 150.000 euro een aardig budget. ‘Het is een cultuurhuis en het bereik is relatief beperkt. Het scheelt een stuk als je je naam niet door een bureau laat bedenken. Het kunstencentrum doet gewoon verder – er is geen grondige herpositionering nodig, zoals indertijd bij de overgang van Gemeentekrediet

‘Als de nieuwe naam er is, zal iedereen het meteen in de media lezen. Daar is al geen campagne meer voor nodig’

Jens Mortier

Marketeer

naar Dexia. Iedereen zit er met een vergrootglas op en die media-aandacht is natuurlijk onbetaalbaar. Als de nieuwe naam er is, zal iedereen het meteen weten. Daar is al geen campagne meer voor nodig.’

Niemand loopt warm voor de nieuwe namen. ‘Het toont de beperking van de cocreatie’, zegt Van Dyck. ‘Marketing is vakwerk. Ik begrijp niet waarom het bestuur de naam Vooruit heeft laten afkopen. De socialistische partij vroeg blijkbaar niet eens om de naam op te geven. Ze hebben zichzelf met een probleem opgezadeld. Als je toch het verschil met de politieke partij wil maken, neem dan Kunstencentrum Vooruit. Dan kom je er sterker uit dan met die twee nieuwe namen.’