Lefevere en Soudal schaken op meerdere borden tegelijk
Er blijft onduidelijkheid over de aangekondigde sponsortransfer(s) tussen de Belgische WorldTour-teams Deceuninck–Quick-Step en Lotto-Soudal. Professor sportmarketing Wim Lagae geeft zijn interpretatie van de feiten.
Quick-Step Alpha
Vinyl Team: zo zal Deceuninck– Quick-Step, de ploeg van wereldkampioen Julian Alaphilippe en groene trui Mark Cavendish, volgend seizoen officieel heten. Het was Bart Peeters, marketingdirecteur bij de sponsorende vloerenproducent, die op een persconferentie tijdens de tweede rustdag in de Tour de nieuwe ploegnaam mocht lanceren. ‘Zoals bekend hebben we recent ons partnership met de ploeg met zes jaar verlengd’, vertelde Peeters. ‘Met Alpha Vinyl, een productassortiment binnen Quick-Step, voegen we nu een tweede merk aan de ploegnaam toe.’
Dat Deceuninck, fabrikant van raamprofielen, na dit seizoen de wielerploeg niet langer zou sponsoren, was al uitgelekt en bevestigd in mei. Met de aankondiging van de nieuwe ploegnaam is nu ook duidelijk dat teammanager Patrick Lefevere de zoektocht naar een tweede naamsponsor voor 2022 heeft stopgezet.
Vanaf 2023 daarentegen, zo berichtten verschillende media verleden week, zou Soudal naast QuickStep aan boord komen. De Kempische producent van lijmen en siliconen sponsort sinds 2015 het andere Belgische WorldTourteam, Lotto-Soudal. Tot de komst van Soudal, zo heet het, zou QuickStep het budget van Lefeveres team volstorten, om dan vanaf 2023 die inbreng geleidelijk af te bouwen.
Op de vraag of hij deze sponsorreshuffle kon bevestigen, reageerde Lefevere gisteren korzelig. ‘Ik ben hier om over 2022 te spreken, niet over 2023.’ Bij Soudal luidt de communicatie dat er simpelweg niets te melden valt.
Verkoopsargument Evenepoel
‘Er hangt veel mist rond dit dossier’, zegt Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven en auteur van Koerszaken, een pas verschenen boek over de wielerbusiness. ‘Vanuit Soudal hebben ze een week of vijf geleden aan het Lotto-Soudal-team gecommuniceerd dat ze hun sponsoring na 2022 niet zouden verlengen. De pers heeft daar lucht van gekregen.
Mocht er niets van aan zijn, zou Soudal dat gerucht staalhard hebben ontkend. Anderzijds, mocht de deal al rond zijn, dan had men vorige week een dubbele boodschap gebracht: we stoppen bij Lotto, maar blijven in de wielersport, vanaf 2023 bij Patrick Lefevere.’
Lagae vermoedt dat er wel onderhandelingen aan de gang zijn/ waren, maar dat die (nog) niet zijn afgerond. ‘Zowel Soudal als Patrick Lefevere zijn op verschillende borden simultaan aan het schaken. Ik ga ervan uit dat bij Soudal de deur momenteel platgelopen wordt, niet alleen door wielerteams maar ook door andere organisaties binnen sport of cultuur op zoek naar sponsoring. En dat men de verschillende dossiers tegen elkaar aan het afwegen is.’
Ook Lefevere gooit in de sponsorvijver voortdurend verschillende lijnen uit, zegt Lagae. ‘De complexiteit van sponsorwerving wordt vaak onderschat. Als teammanager moet je heel veel horden passeren: de sponsorverantwoordelijke van het bedrijf, de marketingdirecteur, de ceo, de raad van bestuur, de juridische dienst ... In elke ronde kan de onderhandeling afspringen. Om slechts 300.000 euro sponsoring te werven is men gemiddeld vijftien maanden bezig. Lefevere is op zoek naar een naamsponsor in de grootteorde van misschien jaarlijks 8 miljoen euro gedurende vijf jaar.’
In april al kon Lefevere uitpakken met de contractverlenging van dure renners als Remco Evenepoel (vijf jaar) en Julian Alaphilippe (drie jaar). Voor sommigen het bewijs dat de West-Vlaming zich op dat moment al verzekerd had van een tweede naamsponsor op langere termijn. Lagae volgt die redenering niet. ‘Een manager neemt altijd beslissingen onder onzekerheid. Dat is inherent aan ondernemerschap. Lefevere wist wel al zeker dat Quick-Step en heel wat nevensponsors zouden verdergaan.
Ook had hij nog altijd Zdenek Bakala, de Tsjechische mecenas, als reddingsboei achter de hand. Had hij die renners laten gaan, dan speelde hij ook een belangrijk verkoopsargument kwijt voor zijn gesprekken met kandidaat-sponsors.’
Deceuninck
Vorige week werd ook gealludeerd op nog een tweede sponsortransfer. Deceuninck zou de omgekeerde beweging maken van Soudal en in zee gaan met de Lotto-ploeg. Lagae acht die piste weinig waarschijnlijk. ‘Bij Deceuninck hebben ze in drie jaar teamsponsoring hun doelen bereikt en het maximum uit hun investering gehaald. Ze hebben naambekendheid opgebouwd naar aandeelhouders, hun imago wat afgestoft en in een aantal Europese kernlanden draadjes verbonden naar installateurs en architecten. Ze zijn in de herfst van 2018 tegen een gunstig tarief kunnen instappen op een moment dat Lefevere zijn financiering niet rond had en met het idee speelde zijn teamlicentie te verkopen aan Sylvan Adams van Israel Start-Up Nation. Deceuninck–Quick-Step staat tweede op de UCI-ranking. De wielersport heeft rugwind, de teambudgetten stijgen. Waarom zouden ze minstens evenveel of meer betalen om in 2023 als LottoDeceuninck sportief een stap terug te zetten en minder visibiliteit te rapen?’
Of dit betekent dat de Lottoploeg uiteindelijk als grote verliezer uit dit verhaal komt, zal de toekomst uitwijzen. ‘Teammanager John Lelangue staat in elk geval voor een heel moeilijk traject’, weet Lagae. ‘Juist omdat sponsorwerving zo’n lang, traag en complex proces is. En ondertussen tikt de tijd. Maar het is gelukt in 2011 met Belisol en in 2014 met Soudal. Daar kan hij zich aan optrekken.’
‘Er hangt veel mist rond dit dossier’
Wim Lagae
Sporteconoom (KU Leuven)